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A experiência de compra online.

Nos anos 70, comprar o presente de natal era literalmente uma caixinha de surpresa. Você ia até a loja, escolhia um brinquedo para seu filho e torcia para funcionar. A abertura de presentes de Natal era um campo minado emocional. Este brinquedo realmente funcionaria? As chances eram altas de que pelo menos algum deles virem com tipo de defeito. Naquela época, muitos brinquedos baratos (e outros bens) vinham de lugares distantes e não havia um padrão de qualidade imposto. A falta de concorrência nos deixava refém de uma condição duvidosa de compra. Como uma daquelas crianças dos anos 1970, fizemos concessões para os brinquedos ruins, mas hoje os tempos são outros.

Avance rapidamente alguns anos e as empresas certamente corrigiram esses problemas. Agora vivemos em um mundo onde as expectativas dos produtos mudaram drasticamente. Atualmente, não importa de onde uma marca é, ela não pode se dar ao luxo de vender coisas ruins. Isso é especialmente verdadeiro para marcas nativas digitais focadas em um determinado segmento. Não dê atenção à qualidade, e sua empresa sofrerá uma “Morte pela Internet” brutalmente rápida. Exceda a expectativa do cliente e os custos de marketing serão reduzidos devido ao buzz boca-a-boca em seu produto. A melhor propaganda para uma empresa.

Qualidade hoje significa mais do que como o produto funciona ou quais problemas ele resolve. Nos dias de hoje, também requer um foco absurdo na experiência do cliente, porque a maneira como os consumidores definem a qualidade é muito mais complicada. Na verdade, uma grande parte da “qualidade” do produto agora reside na experiência do usuário de encontrar, comparar, adquirir e até devolver o produto de uma empresa.

Isso é particularmente verdade para marcas nativas digitais. Sim, o custo e algum nível objetivo de qualidade são importantes, mas seu produto precisa de mais. Para ter sucesso, você deve fornecer uma experiência de usuário de qualidade e só assim se diferenciará no mercado.

Então, como é esse foco na experiência do usuário? Aqui estão alguns componentes cruciais:

• A relação custo/qualidade: Todo consumidor hoje está procurando otimizar a relação custo/qualidade de qualquer coisa que eles compram. Seja conscientemente ou inconscientemente, eles estão pensando, “para o problema que preciso resolver e para a quantia que tenho para gastar, esse é o melhor produto que posso conseguir para fazer o trabalho?” Como o capitalista de risco Fred Wilson escreveu anos atrás, “Marketing é para empresas que têm produtos de sucção. Se você constrói algo que é incrível … as pessoas vão adotá-lo porque é incrível. ”O argumento de Wilson ainda é verdade. Preço e qualidade são muito importantes na internet, onde a comparação de compras é muito fácil. Mas eles são apenas o começo, parte das “expectativas implícitas” que todo consumidor começa com esses dias. Você precisa dar mais aos usuários se eles sentirem que estão obtendo valor real.

• Produto exclusivo: no mercado atual, você não pode revender produtos de outras empresas. Mais cedo ou mais tarde, você será excluído porque os clientes podem comprar diretamente da fonte original ou encontrar um preço melhor em outro lugar. Oferecer produtos exclusivos mantém você na cadeia de valor. Isso não apenas diferencia sua marca, mas torna as compras de comparação muito mais difíceis. Também oferece a oportunidade de oferecer personalização e acesso exclusivo como recompensa por ser um cliente.

• A experiência de compra: quantos cliques leva um cliente para navegar até o que ela deseja? Quanto tempo leva para comparar opções e preços e para encomendar o produto? E qual é a experiência em dispositivos móveis, que é crucial para marcas nativas digitais? O objetivo de todas essas perguntas é reduzir o atrito no funil de compras do comércio eletrônico. Estes são apenas o básico. Depois de pregar isso, você começa a se diferenciar com aparência e comportamento, usando imagens, vídeos e emotivos e definem a marca.

• O processo de pagamento: Outro aspecto importante da experiência do usuário é o processo de pagamento. É eficiente e de confiança? Há uma máxima antiga do varejista: quando alguém quiser lhe dar dinheiro, deixe-o. Faça o processo de pagamento o mais rápido e sem burocracia possível. Uma revisão de 37 estudos, no Reino Unido, descobriu que mais de dois em cada três carrinhos de compras on-line foram abandonados. Um estudo descobriu que um em cada quatro carrinhos foi abandonado devido a um “processo de finalização de compra muito longo / complicado”. Esse foi apenas um dos vários problemas que podem impedir a realização de compras.

• Atendimento ao cliente: Bom atendimento ao cliente é sobre como resolver problemas e fazer as pessoas felizes. O melhor serviço ao cliente é fazer com que eles fiquem felizes o suficiente para promover o seu negócio para os outros. Com um ótimo site e uma sólida oferta de produtos, você pode vender qualquer coisa para qualquer pessoa, mas sua abordagem ao atendimento ao cliente, particularmente quando se lida com conflitos, é o que determina o vínculo com um cliente. Uma das chaves para ganhar aqui é a facilidade de contato, estar pronto quando eles precisam de você e se comunicar como eles querem se comunicar, se isso significa voz, bate-papo ou Facebook Messenger. Ouvir é provavelmente a segunda coisa mais importante quando se pensa em serviço. Quando alguém tem um problema, ele quer resolver o problema, mas também quer que você saiba como você se sentiu. Ouvir os pontos reais de dor, compartilhar empatia e pedir desculpas é só o começo. O tempo é uma medida significativa de sucesso no serviço, e isso significa ter uma equipe bem treinada e capacitada que tenha acesso às informações necessárias para resolver problemas. O dinheiro inicial gasto aqui paga dividendos a longo prazo.

• Transporte Rápido: A Amazon.com fez história com sua entrega rápida, que é creditada por impulsionar seu grande sucesso e criar um novo conjunto de expectativas para os consumidores. Agora, os compradores de impulso querem ser saciados pela entrega quase instantânea. Se você não puder levar seu produto para alguém em vários dias, precisará definir expectativas realistas e excedê-las. Os clientes aguardarão mais alguns dias pelo seu produto, especialmente se é algo que não podem comprar em outro lugar, apenas garanta que a espera vale a pena e exceda as expectativas de entrega sempre que possível.

• Revisões de produto: as avaliações de seus produtos podem ser decisivas na tomada de decisões do cliente, de maneiras surpreendente. Os comentários não apenas ajudam os clientes a decidir comprar um determinado produto, como também podem sugerir que alguém confie em uma nova marca ou escolha onde comprá-la. Qualquer pessoa com um smartphone pode encontrar rapidamente muitos comentários. Os bons podem ser o conselheiro tranquilizador que apoia um compromisso de compra. Um estudo holandês descobriu que “o acesso livre e fácil a essas informações enfraqueceu o poder da comunicação de marketing; as informações fornecidas pelos colegas on-line influenciam muito mais as percepções, preferências e decisões dos clientes do que as informações fornecidas pelas empresas. ” Você precisará de uma densidade mínima de comentários, um coro de aprovação, para incentivar os consumidores a comprar. Como você possibilita que os clientes avaliem seus produtos? E como você responde a essas avaliações, mesmo as negativas? O engajamento ativo, mesmo com críticas negativas, pode ajudar a transformar os críticos em fãs leais. E lembre-se de que os comentários geralmente ocorrem depois que a compra é concluída. Você não terminou de vender até que eles terminem de falar sobre o que você vendeu.

• Transparência de preços: Ofuscar o custo do seu produto, talvez para evitar comparação de compras, apenas frustra e incomoda os consumidores. Além disso, se você ocultou algumas informações detalhadas sobre o compromisso real em uma compra, está criando problemas muito maiores no futuro. Ofereça aos consumidores o maior número possível de oportunidades para entender o que eles estão obtendo, a que preço e como parte de um compromisso maior (se houver). A varejista de vestuário on-line Everlane usou a transparência como vantagem. Ele vai fundo nos custos associados à criação de seus produtos socialmente conscientes e por que eles podem ser mais caros do que a alternativa.

• Trocas fáceis: Para a maioria das empresas, nada parece mais doloroso e difícil do que permitir que os clientes retornem suas compras. É uma das coisas mais difíceis de acertar e manter os custos baixos, mas ser bom nisso não é uma escolha. Faça trocas de forma indolor e você faz o processo de compra sem risco. O custo das trocas fáceis é o custo de criar confiança e incentivar os consumidores a experimentarem seus produtos. Se você fizer isso em um nível exemplar, como a Zappos, isso se transforma em marketing espoâneon. Menos risco leva a mais compras e mais lealdade. Você está negociando um aborrecimento de curto prazo por um ganho de fidelidade à longo prazo. É parte de um componente “pós-compra” que surgiu nos últimos anos. Como os consumidores se sentem sobre um produto continua a evoluir mesmo após a compra. Você não terminou até que eles terminem.

O varejo on-line já é grande e está crescendo rapidamente. As vendas de e-commerce projetadas pela eMarketer nos Estados Unidos em 2017 subiriam quase 16%. Isso é mais do que o dobro do comércio eletrônico compartilhado apenas sete anos antes. Para empresas nativas digitais, essa mudança de época representa uma oportunidade gigantesca.

Mas, para prosperar, essas empresas devem focar-se na criação de valor por meio de uma definição muito mais ampla da experiência do usuário na compra de seus produtos. Essas empresas devem diferenciar o que fazem e oferecer aos consumidores uma experiência verdadeiramente envolvente e fortalecedora. Forneça esse foco e sua marca será aquela que os clientes apreciarão no mundo do varejo digital que está diante de nós.

Quer investir na experiência de compra para seu cliente? Vem ser Roxo com a gente.