Branding

Branding Sensorial: aroma, luz, toque como diferencial estratégico.

Dizem que para chegar até à carteira do cliente uma marca precisa primeiro passar pelo seu coração. É um caminho tortuoso, longo, difícil, que exige persistência, inteligência e sagacidade para completar essa jornada.

E como se não bastasse, a concorrência é grande. Além de você, dezenas ou centenas de outras empresas estão nesta corrida para conquistar primeiro o coração das pessoas.

A boa notícia é que existem cada vez mais atalhos (via nariz, olhos, pele, ouvidos, boca) para facilitar a chegada até o músculo cardíaco.

O que é branding sensorial?

Estamos falando do Branding Sensorial. O branding sensorial se baseia na provocação dos sentidos do consumidor (visão, olfato, audição, paladar ou tato), principalmente nos pontos de venda, para cativá-lo, gerar engajamento e, finalmente, uma venda (a chegada ao coração).

Em um mercado saturado de produtos e publicidade, criar um vínculo entre a empresa e o consumidor por meio de múltiplos pontos sensoriais pode ser um aspecto crucial de sucesso para uma empresa.

O uso dos sentidos potencializa a experiência do consumidor, aumenta a percepção de valor agregado, ativa a memória afetiva, estimula a curiosidade, gera encantamento, reduz eventuais inseguranças, e, por fim, empacota uma série de justificativas para realizar a compra.

Preço, qualidade e propaganda não são o bastante para conquistar o cliente nos dias de hoje. As marcas tops de linha sabem disso e, além de oferecer um bom atendimento, investem cada vez mais em gerar uma boa experiência, que vale pontos valiosos para a fidelização.

As lojas de roupas são campeãs no uso do branding sensorial. Da vitrine até o caixa, o consumidor é bombardeado por uma série de estímulos que o envolvem, o fazem entrar em uma espécie de redoma, fazendo com que ele se esqueça do mundo lá fora e se concentre exclusivamente na experiência de estar na loja.

Logo em frente ao ponto de venda, após parar para ver a vitrine, o consumidor será fisgado pelo nariz, com aromas personalizados que as lojas utilizam. Geralmente são aromas leves e gostosos, que tranquilizam, confortam e geram uma forte conexão emocional, que abraça o consumidor e o convida para entrar.

Dentro da loja, ele receberá o estímulo sonoro da música ambiente e também vai usar e abusar do tato, experimentando texturas, tocando e vestindo camisas, calças, saias, vestidos, sapatos, cintos, casacos. A luz ambiente também é item importante, dando destaque aos itens estratégicos do mostruário.

A luz também faz a diferença no provador. Você já reparou como geralmente os provadores usam luz indireta e suave? Este tipo de iluminação “esconde” certos tipos de “imperfeições” do nosso corpo, fazendo com que a roupa sempre caia superbem.

Tudo isso faz com que, geralmente, a pessoa compre muito mais do que ela precisava ou tinha a intenção. Os estímulos sensoriais são tantos que acabam minimizando a influência da razão.

Logicamente que, de todos os recursos que o branding sensorial oferece, o visual é o que tem o maior impacto, principalmente porque pode ser usado fora do ponto de venda, assim como o auditivo. Contudo, o que observamos é que os outros sentidos, quando estrategicamente casados, tem uma influência decisiva no poder de compra.

Afinal, boa parte das compras são feitas por impulso, para satisfazer um desejo emocional justificado depois por um motivo racional (“estava precisando de uma roupa nova” ou “meu smartphone está lento”). Por isso, quanto mais estímulos sensoriais o consumidor receber, maior a chance dele concretizar a compra.

Como fazer o branding sensorial?

Mas, para fazer um branding sensorial eficiente, não basta perfumar a loja com um aroma qualquer, instalar luz neon no teto ou colocar uma música ambiente aleatória. É preciso entender os sonhos, desejos e comportamentos do consumidor, ter claro o posicionamento e valores da marca para, aí sim, começar a desenvolver o branding sensorial.

Nós, do Estúdio Roxo, somos apaixonados por sensações. Gostamos de marcas com emoção, que geram arrepio, brilho nos olhos, vontade de pegar, gostinho de quero mais. Para isso, vamos a fundo em todos os nossos projetos. Estudamos cada detalhe de nossos clientes, seu público, seu posicionamento, seus diferenciais, para gerar marcas incríveis e impactantes.

Em parceria com outras empresas, elaboramos toda a estratégia do branding sensorial, para que o cliente possa, seja no ponto de venda físico ou virtual, usar e abusar de todos os sentidos. Usar o tato, o paladar, olfato, transformar a experiência com uma marca em um verdadeiro banquete sinestésico.

Hum, que cheirinho bom!

O branding olfativo é um dos mais importantes. Um cheiro marcante é difícil de esquecer. Ele cria rápidas conexões com nossa memória afetiva. Dizem que quem começou com o branding olfativo no Brasil foi a empresária Giovanna Kupfer, na década de 1970. Ela costumava lavar a calçada em frente à sua loja (Giovanna Baby, em São Paulo) com uma mistura de água e perfume, atraindo as pessoas para dentro.

Hoje, o branding olfativo tem se ampliado e amadurecido no Brasil. A criação de identidades para as marcas a partir dos cheiros tem sido tão bem-sucedida que, em alguns casos, os consumidores chegam a querer levar os aromas dos pontos venda para suas casas, como é o caso das empresas Equus e Any Any, que oferecem suas fragrâncias para venda.

A marca de roupas Le Lis Blanc é uma das que melhor utilizam essa ferramenta de branding. Foram cerca de sete meses estudando a história da empresa para desenvolver um aroma exclusivo, baseado em alecrim. A marca de roupas Osklen também adotou uma identidade olfativa. A fragrância das lojas remete à natureza. É um cheiro de vento misturado com o da chuva, o que tem tudo a ver com o posicionamento da marca, já que ela é reconhecida por usar materiais sustentáveis em suas peças.

Um toque marcante.

Não é preciso ter um produto físico para usar o branding do tato. Lógico que, quem trabalha com produtos tem uma vantagem, pois ao segurá-los, senti-los, tocá-los, estamos gerando fortes conexões emocionais. Uma loja de roupas e acessórios, de brinquedos, de eletrônicos, de livros deixa tudo à mão do consumidor justamente para que ele tenha liberdade de criar esse elo.

Mas quem trabalha com serviço também pode usar desse expediente, desde que o ambiente seja estrategicamente pensado para isso. Por exemplo, o tipo de material usado no mobiliário, as cores e as texturas nas paredes, a iluminação, esse conjunto ajuda a passar uma sensação tátil através do olhar.

Pense, por exemplo, nas barbearias, que estão tão em voga atualmente. Repare na pintura escura das paredes, na rusticidade dos móveis, nas texturas da decoração. Tudo transmite uma sensação tátil de rudeza, firmeza, virilidade. Já nos salões de beleza femininos prevalece o oposto. As cores são claras, os móveis são todos delicados, cheio de curvas, que transmitem a sensação de maciez, de leveza.

Gostei, quero provar mais!

Como esquecer o sabor daquele bolinho de chuva que só a nossa avó sabia fazer? O paladar é um forte aliado das conexões emocionais. Para os restaurantes, lanchonetes, cafeterias e empresas de alimentação, o sabor é algo que precisa ser sempre analisado, trabalhado, aperfeiçoado, pois elas precisar gerar prazer via paladar para continuarem existindo.

Não é à toa que as degustações de comidas e bebidas fazem parte da rotina em diversos pontos de venda, como supermercados, lanchonetes, padarias, adegas. Mas o branding do paladar pode ser usado também por empresas que não comercializam alimentos.

Por exemplo, há lojas, salões de beleza ou outras empresas prestadoras de serviço que oferecem como cortesia docinhos, lanchinhos ou bebidas para seus clientes. Mas não estamos falando de balinhas, bolacha cream-cracker ou café. Estamos falando de produtos de linha premium (espumantes, kombuchas, trufas, pães importados), geralmente fornecido apenas sob demanda, que ajudam muito a qualificar e melhorar a percepção de valor.

Não quero ir embora.

Tem lugares nos quais o ambiente é tão gostoso, tão aconchegante, que nem dá vontade de ir embora. Pense, por exemplo, no restaurante Outback. Além do ambiente ter a cor marrom e vermelho, inspirado na madeira (que nos remete à casa), o salão é todo tomado por uma meia luz. Os focos de luz mais forte ficam concentrados sobre a mesa, onde os pratos, deliciosos, cheirosos e visualmente atraentes, são colocados.

A temperatura está sempre agradável. O isolamento acústico inibe os sons vindos de fora. Você fica completamente imerso no ambiente, não dá pra saber se é dia, noite, se está frio ou calor, chovendo…Ou seja, você entra em uma redoma de segurança e aconchego, acompanhando geralmente por quem você gosta. Isso faz com que as pessoas fiquem horas lá dentro, conversando, se divertindo e, logicamente, gastando mais.

A Starbucks usa uma estratégia parecida. O ambiente é aconchegante, com móveis confortáveis, com wifi, tudo para fazer com que as pessoas passem muitas horas lá. Contudo, como o lugar é muito usado por quem quer trabalhar ou fazer reuniões de trabalho, o local é um pouco mais claro e a música um pouco mais alta, para manter as pessoas ativas, acompanhadas, lógico, por muitas doses de café.

A playlist perfeita.

A música tem um alto poder de conexão emocional. Qual casal não tem “a nossa música”? Ou como esquecer daquela viagem ou experiência marcante que foi embalada pela banda X ou Y? Ou como não lembrar da música-tema de um filme ou de uma série que gostamos? Enfim, música e momentos especiais estão intimamente ligados.

As marcas podem usar a sedução auditiva de diferentes formas. Pode ser através de jingles, de uma assinatura sonora ou através de playlists customizadas para serem executadas nos pontos de venda.

Logicamente, antes de cria-la, é necessário conhecer a fundo o gosto do consumidor e o momento em que haverá essa interação. Imagine, por exemplo, em uma loja de surf wear, estar tocando sertanejo ou MPB? Ou em um restaurante fino, onde as pessoas vão para comer sossegadas, prevalecer uma trilha sonora de heavy metal?

Essa lista também deve ter uma boa quantidade de músicas e ser atualizada com certa periodicidade, para evitar que as pessoas enjoem. O fato é que, quando devidamente combinadas com inteligência, marcas e música tem tudo para ser um casamento perfeito.

Um banquete para os olhos.

Entrar em uma loja da Apple é uma experiência única. Mesmo que você já tenha repetido o ato por diversas vezes. Como os produtos da empresa são um primor de design e são objetos do desejo de milhões de pessoas, todas as lojas foram pensadas de forma minimalista, clean, extremamente bem iluminadas, para que o foco fique somente nos produtos.

Aí que está um ponto interessante: muitas vezes, o sucesso de um branding visual não está no excesso de cor, de estímulos, de formas, e sim no foco. É isso que as lojas da Apple provam. O fato é que a visão é o sentido mais apurado que temos, e por isso ele deve receber atenção especial. Não adianta ter um produto ou serviço de excelente qualidade se a imagem dele não traduz isso.

Como vimos, quando todos os sentidos estão coesos, alinhados com a marca, é sucesso na certa. A ativação dos sentidos tem a capacidade de nos fazer recordar experiências positivas estabelecendo uma conexão emocional entre o consumidor e a empresa.

Em uma visão macro, o branding sensorial provoca uma cadeia de acontecimentos que leva ao aumento das vendas — identificação com a marca, engajamento, melhora da customer experience, fidelização e divulgação orgânica por meio da figura do cliente promotor.

E se você quiser desenvolver o branding sensorial para sua marca, vem ser Roxo com a gente!