Como Havaianas construiu uma marca global

A marca Havaianas começou há 50 anos como um chinelo básico para trabalhadores humildes que trabalhavam em obras ou plantações aqui no Brasil. A marca popular e se tornou um marco no país antes de ganhar novo ímpeto em meados da década de 1990, quando a Alpargatas decidiu reposicionar a marca em declínio como um produto de moda aspiracional. Contratou estilistas líderes para criar cores e designs atraentes e logo celebridades brasileiras e internacionais estavam usando as novas sandálias coloridas, elegantes e de preço mais elevado. As vendas cresceram rapidamente.

No entanto, o mercado estava saturado no Brasil, onde as Havaianas vendeu 850 pares de chinelos para cada mil pessoas em 2007. E embora estivesse desfrutando de um forte crescimento de vendas no exterior em 65 países, não tinha uma estratégia de expansão internacional. Em 2008, Marcio Luiz Simões Utsch, executivo-chefe da Alpargatas, decidiu transformar a Havaianas na primeira marca verdadeiramente global do Brasil.

O desafio

Tornar a Havaianas uma marca global exigiria uma expansão adicional na Europa, nos EUA e na Ásia. Apesar de mercados ricos e com enorme potencial, exigiram várias respostas de Havaianas.

• Teria que expandir sua gama de cores e designs para atrair consumidores mais sofisticados e que não tivessem a mesma cultura ou clima dos chinelos
• Investimentos pesados em vendas, marketing e produção foram necessários.
• Rivais incluíram marcas de sucesso, como Crocs, Rip Curl e Quicksilver.
• Falta de precedentes: as marcas globais geralmente vinham dos EUA, da Europa Ocidental ou do Japão, e não de mercados emergentes.

A estratégia

Os elementos-chave da estratégia da Havaianas eram um foco constante na inovação de produtos; uma estratégia global consistente de marketing e comunicação; e respostas rápidas e flexíveis aos gostos dos consumidores.

A empresa introduziu novas sandálias com topos fechados para climas mais frios, sandálias com alças ao redor do tornozelo e até sandálias com diamantes reais para desfiles de moda. Ele também manteve a marca Havaianas fresca, introduzindo meias, bolsas e sapatos mais suaves e laváveis.

Para ajudar a manter uma mensagem consistente, a empresa preferiu executar suas próprias operações em vez de trabalhar com importadores e distribuidores locais. A principal exceção foi a Europa, onde tem cinco escritórios, mas 18 distribuidores.

A empresa reagiu rapidamente à inteligência de mercado. As vendas caíriam se as sandálias foram feitas fora do Brasil, então Havaianas abriu uma nova fábrica no sudeste do país. Quando percebeu que os clientes gostavam de lojas com uma variedade completa, abriu lojas em Roma, Paris, Londres e Nova York.

Os pontos de vendas

No Brasil, a partir de 2008 a rede de Franquias das Havaianas padronizou os pontos de vendas. Antes seus chinelos eram encontrados de forma aleatória nos pontos de vendas, agora era possível encontrar todos os produtos da marca em um só lugar em um ambiente descontraído, colorido, moderno com todo o astral que a marca traz consigo. Ao final desse ano era possível encontrar mais de 20 lojas em localizações nobres sem contar os quiosques, uma versão “express” da marca, mas que não deixa nada a desejar os clientes/fãs da marca.

Flagship

Em 2009 a marca inaugurou sua primeira loja conceito (Flagship store) em um endereço luxuoso de São Paulo, a tão cobiçada Rua Oscar Freire. São 300 m² de um espaço milimetricamente pensado em oferecer aos clientes a melhor experiência com a marca. Quem for lá encontrará toda a linha das sandálias, desde a mais simples até uma customizada com cristais Swarovski. Além da coleção de bolsas e também toalhas, chaveiros, pins e meias. O showroom foi um sucesso tão grande que inspirou outras lojas como a do shopping Morumbi, por exemplo.

Customização, na Havaianas também pode!

Outra estratégia de se aproximar com os clientes e proporcionar uma experiência diferenciada com a marca, é a customização. Além de escolher as tiras, o consumidor pode colocar pins dos mais diferenciados.

A linha de produtos

A linha de produtos não ficou restrita aos chinelos. As infinidades de produtos criados só fizeram a marca crescer ainda mais. Além das sandálias as lojas contam com toalhas, chaveiros, nécessaires, capa de celular, pulseiras dentro outros produtos sazonais. Todos, objetos de consumo dos fãs colecionadores da marca.

A comunicação

As Havaianas são um dos grandes cases onde podemos conferir o poder da publicidade em mudar o posicionamento do produto e da marca na mente dos consumidores. Visualmente, painéis coloridos, Banners divertidos e alegres e muitas cores. Na TV as campanhas mostram o espírito do brasileiro, com cenas irreverentes e situações inusitadas com celebridades relevantes do segmento provoca.

A cor das havaianas como estratégia de marketing

O que antes era restrito ao antigo chinelo bicolor, com seu solado de uma cor e parte interna de outra hoje assume cores vibrantes que facilmente são reconhecidas e almejadas pelos consumidores. Os tons vibrantes assumiram o papel protagonista da marca com os mais diversos designs. Muitos colecionam os pares multicoloridos e versáteis.

Um chinelo para todos

Assim os chinelos podem ser visto nos pés das mais diversas pessoas e suas diferentes classes sociais, etnias e idade tornando-se um produto tipo exportação que nos dá muito orgulho de ser brasileiro.

Os resultados

A marca é vendida em mais de 80 países, ajudando a Alpargatas a registrar vendas totais de R $ 2,6 bilhões em 2011, ante R $ 1,7 bilhão em 2008.

A marca consegue se manter popular com todas as classes de pessoas no Brasil, além de vender como um produto premium no exterior.

As lições

Transformar a Havaianas em uma marca global foi um triunfo do planejamento e das técnicas clássicas de marketing e branding, em que diligência e criatividade estão aliadas à constante inovação.

No seu centro estava um produto simples, mas inovador, genuinamente significativo para os consumidores. A empresa manteve um claro foco no produto e teve o cuidado de permanecer flexível.

Além disso, Havaianas concentrou-se no maior número possível de mercados, dificultando a entrada de concorrentes.

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