Construa lealdade como a Apple: defina seu inimigo

Um desafio rápido: cite uma empresa com uma base de clientes mais leal e fiel do que a Apple. Aposto que você teve que pensar muito para lembrar de outra. E a lealdade dos clientes da Apple não é uma novidade, acontece desde que a marca surgiu. De fato, a sobrevivência da Apple através de tempos desafiadores se deve em grande parte ao fato de que ela nunca foi abandonada por sua base de usuários dedicada. Vários fatores criaram essa incrível lealdade – design brilhante, produtos altamente originais, experiência de usuário intuitiva, marketing criativo e muito mais. Mas há um elemento que é mencionado menos, mas foi um dos principais impulsionadores da lealdade fanática de muitos proprietários da Apple: a Apple criou um inimigo, o PC e seus usuários, e transformou esse inimigo em grande parte de seu marketing.

Da marca à identidade social

Mais ou menos na mesma época em que Steve Jobs e Steve Wozniak estavam trabalhando nos primeiros dispositivos da Apple, os psicólogos sociais Henri Tajfel e John Turner estavam desenvolvendo a teoria da identidade social. Em suma, a teoria afirma que a sua auto-imagem é definida em parte pelo grupo social ou grupos que você considera ser parte dela.

Normalmente, é claro, a marca de dispositivos eletrônicos de consumo que você possui não o coloca em nenhum tipo de grupo social. Eu possuo um Samsung, um monitor LG, um console de videogame Sony e um laptop Dell, mas ainda não estou pronto para ter nenhum desses logotipos tatuados em mim, nem sinto qualquer parentesco particular com outros proprietários.

Transformar uma marca em um culto exigia o uso de uma das outras descobertas de pesquisa de Tajfel: é ridiculamente simples. Dividir as pessoas em grupos e criar uma rivalidade entre eles. Os experimentos de Tajfel colocaram as pessoas em um ou outro grupo usando critérios sem sentido – digamos, um sorteio. Apesar da forma arbitrária como os grupos de Tajfel foram criados, à medida que o experimento continuava, os membros de cada grupo se tornaram cada vez mais leais ao seu próprio grupo e discriminaram os membros do outro grupo.

As marcas ocasionalmente atacam a concorrência, geralmente se concentram nas características do produto: desempenho, preço, facilidade de uso, etc. A Apple seguiu um caminho diferente: atacou os usuários de PC e fez uma distinção nítida entre os usuários de Mac e todos os outros.

Os primeiros anos

Quando a Apple procurou definir seus usuários como diferentes e melhores, eles recorreram às formidáveis habilidades do diretor Ridley Scott. Ele criou o que a maioria dos críticos classifica como um dos melhores anúncios de todos os tempos, o icônico anúncio de 1984. Os usuários de PC são retratados como drones cinzentos e irracionais, tomando a direção de um personagem parecido com o Big Brother. A jovem mulher que representa a Apple, é claro, é jovem, em forma, atraente e até heróica em sua missão de esmagar a tela gigante.

No ano seguinte, o anúncio “lemmings” bastante escuro da Apple apontou mais uma vez para os usuários de PC. De qualquer forma, esse anúncio retratava os usuários de PC de uma maneira ainda menos lisonjeira – eles eram lemmings (pequenos roedores) adequados para os negócios que marchavam cegamente até um penhasco. O “herói”, neste caso, é muito menos dramático quando ele tira a venda antes de saltar sobre a borda.

Ambos os anúncios desenham a linha mais nítida possível entre “nós” e “eles”.

Mac vs. PC: os humanos

Com o passar do tempo, apresentar os usuários de PC como drones irracionais tornou-se uma estratégia menos viável, já que agora a maior parte do mercado tinha um computador e insultar seus clientes potenciais seria arriscado. Então, a Apple adotou uma abordagem muito mais suave com sua campanha “Faça um Mac”, que durou de 2006 a 2009.

Nesta longa série de anúncios, o “PC”, interpretado por John Hodgman, usa um terno e, embora amável, é um desajeitado. O “Mac” (Justin Long) é casual, legal e competente. Havia 66 pontos ao todo, e cada um apontava tipicamente uma área onde o PC tinha problemas: uma propensão a obter vírus, longos tempos de inicialização, falhas ocasionais, etc.

Embora esses anúncios se concentrem nos recursos e benefícios tradicionais, o tema consistente da série é, mais uma vez, o foco das pessoas. Os usuários de Mac (“nós”) são descolados, não ficam abalados e acabam com a garota. Os usuários de PC (“eles”), por outro lado, são idiotas nerds. Esses anúncios não apenas representam uma razão para os donos de PCs converterem-se em Macs, ao mesmo tempo em que criam a identidade social dos proprietários de Mac.

Tribos e Seth Godin

Apesar de Seth Godin não falar em construir inimigos, ele enfatizou a necessidade de criar “tribos”. Esse é um conceito que Henri Tajfel entenderia totalmente – em seus experimentos, ele estava transformando indivíduos selecionados aleatoriamente em mini-tribos. Como Godin diz em Tribe Management,

“O que as pessoas realmente querem é a capacidade de se conectarem umas com as outras, não com as empresas. Por isso, a permissão é usada para construir uma tribo, para construir pessoas que querem ouvir da empresa porque isso as ajuda a se conectar, ajuda-as a encontrar umas às outras, dá-lhes uma história para contar e algo para falar …”

As pessoas formam tribos com ou sem nós. O desafio é trabalhar para a tribo e torná-la algo ainda melhor.

Construa sua tribo, encontre seu inimigo

Se você quiser que sua marca faça parte da identidade social de seu cliente, você precisa fazer com que seus clientes se sintam diferentes das pessoas que usam uma marca concorrente. Quanto mais nítida for a distinção (mesmo que em termos reais não seja tão significativa), mais eficaz será essa estratégia. A abordagem da Apple foi inteligente, pois se baseou em estereótipos pré-existentes de usuários de Mac e PC. Embora esses estereótipos possam não ter sido precisos, sua existência tornou o trabalho da Apple mais fácil.

A sua marca faz parte da identidade social do seu cliente agora? Você tem alguns bons exemplos da marca “nós contra eles”? Crie sua tribo.
Vem ser roxo com a gente.