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Usando o marketing da empatia para entender o seu consumidor

Hoje, para uma empresa ser bem-sucedida, não basta ter um planejamento de marketing impecável, uma execução excelente, um produto inovador e uma equipe 100% focada nos resultados.

Hoje, para ter sucesso nos negócios, é essencial conhecer a fundo o cliente, compreendê-lo dentro de uma visão holística, na sua essência humana, e não apenas como um número dentro do relatório de vendas ou de uma ferramenta de CRM.

Em outras palavras, é essencial ter empatia pelo seu cliente.

Empatia vem do grego empatheia, que significa “entrar no sentimento” do outro. Por isso, falamos que é a capacidade de se colocar no lugar do outro e tentar sentir o que ele está sentindo.

Para Daniel Goleman, psicólogo norte-americano precursor do conceito de inteligência emocional, a empatia pode melhorar a comunicação entre as pessoas, uma vez que ela nos auxilia a compreender melhor a perspectiva do outro.

Entendendo o que importa para o outro, como ele vê o mundo e como ele pensa, conseguimos escolher melhor a forma de nos comunicar (o que falar, como falar, quando falar) e, assim, estabelecemos um processo comunicacional mais assertivo.

Para as marcas, aproximar-se do consumidor entendendo seu estilo de vida, suas necessidades e motivações é primordial para estabelecer uma comunicação eficiente. Os clientes buscam ser compreendidos, ter seus problemas solucionados por empresas atenciosas que realmente se mostrem disponíveis a ajudá-los.

Desenvolvendo o marketing da empatia

Para as corporações, independentemente de seu porte ou atividade, desenvolver o marketing da empatia é essencial para se diferenciar, estabelecer e fortalecer vínculos com as pessoas, podendo, assim, aumentar sua reputação, visibilidade e vendas.

Saber ouvir, compreender seus problemas, anseios e emoções é valorizar o consumidor, enxergar o mundo com mais clareza, reconhecer o cliente como personagem principal e entregar valor em vez de apenas produto.

Se pensarmos que qualquer estratégia de marketing visa satisfazer as necessidades de seu público-alvo e realizar seus desejos, devemos primeiramente compreender as suas emoções mais profundas e avaliar em detalhes o que eles realmente querem.

A empatia vem sendo muito usada pelas marcas para repensarem seu posicionamento e até no lançamento ou pivotagem de produtos e serviços.

Como exemplo de uma total reformulação no branding de uma marca a partir da empatia podemos citar o caso da cerveja Skol. Esse processo foi desencadeado por meio de uma grande polêmica, envolvendo a campanha da bebida para o Carnaval de 2015.

Uma das peças veiculadas, chamada “Esqueci o não em casa” foi considerada machista e uma apologia ao estupro, causando grande indignação, principalmente nas redes sociais. Rapidamente, a marca tirou de cena a peça, que foi substituída por outras como “Não deu jogo? Tire o time de campo” e “Tomou bota? Vai atrás do trio”.

Mesmo assim, a imagem da marca ficou arranhada. Para recuperar o prestígio, a Skol então resolveu se reaproximar do seu público para entender quem eram e quais valores defendiam os seus novos consumidores. Abriu um diálogo franco, ouviu todos os lados (principalmente do público feminino), tomou bronca e acatou as sugestões.

Após entender e se colocar na pele das pessoas, ou seja, usar a empatia, as campanhas da Skol mudaram. O bom humor continua presente, mas agora existe um componente social mais inclusivo (nos comerciais vê-se cada vez mais a presença de pessoas de todas as idades, gêneros, biotipos e cores), responsável (como por exemplo o motorista de vez) e menos sexista. A marca agora está muito mais vinculada ao conceito de vida leve, divertida, simples, confraternizadora.

O Mapa da Empatia

Uma das principais ferramentas para começar a desenvolver o marketing da empatia é o Mapa da Empatia.

Esse mapa é desenvolvido em um esquema simples e gráfico, que permite uma percepção muito objetiva do que está sendo analisado. Ele pode ser feito de diversas formas, como em quadros, telas, flip charts e em qualquer outra plataforma.

Nesse espaço, dois tipos de informações vão se cruzar: o que o público pensa e precisa e o que a empresa consegue entender a partir de seus estudos.

Ele é dividido em 6 partes:

 1) O que vê?

Esse primeiro quadrante fala dos estímulos visuais que sua persona recebe. Tente responder a perguntas como:

Como é o mundo em que a persona vive?

Como são seus amigos?

O que é mais comum no seu cotidiano?

2) O que ouve?

Aqui, pense no que sua persona ouve não somente no sentido sonoro, de músicas ou conversas, mas também nas influências que recebe de fontes diversas, como meios de comunicação. Procure responder perguntas como:

Quais pessoas e ideias influenciam a persona?

Quem são seus ídolos?

Quais suas marcas favoritas?

Quais produtos de comunicação consome?

3) O que pensa e sente?

São as ideias que seu produto ou serviço desperta na mente dos consumidores.

Como a persona se sente em relação ao mundo?

Quais as suas preocupações?

Quais são os seus sonhos?

4) O que fala e faz?

Esse item diz respeito ao consumo do produto ou serviço, desde quando a persona toma a decisão de comprá-lo. Para entender o que sua persona fala e faz, preste atenção ao comportamento dela: ao discurso que faz e ao que pratica. Responder perguntas como essas pode ajudar:

Sobre o que sua persona costuma falar?

Ao mesmo tempo, como age?

Quais seus hobbies?

5) Quais suas dores?

Corresponde às dúvidas e obstáculos que o seu público precisa superar para consumir seu produto.

Do que sua persona tem medo?

Quais suas frustrações?

Que obstáculos precisa ultrapassar para conseguir o que deseja?

6) Quais suas necessidades?

Tem relação com o que você pode colocar em prática para surpreender seu público-alvo, mostrando possibilidades. Questione-se sobre:

O que é sucesso para sua persona?

Onde ela quer chegar?

O que acabaria com seus problemas?

Por meio do mapa, será possível extrair informações essenciais para o desenvolvimento do marketing da empatia.

Contudo, apenas o mapa não basta, já que se trata apenas de uma ferramenta técnica.

Para aferir os resultados, é preciso colocar em prática ações de teste que aproxime a empresa do consumidor (como por exemplo eventos) para que ele demonstre por conta própria o que pensa, o que deseja, o que sente.

A partir desse feedback, serão feitos ajustes para tornar o marketing da empatia mais assertivo e realista.

Mas é preciso ir além.

Utilize a empatia em todos os aspectos do seu negócio.

Além de otimizar as estratégias de marketing, adotar a empatia em todos os aspectos da sua empresa, como uma cultura, trará benefícios muito mais significativos e duradouros.

Isso porque, ao colocar a empatia na essência do seu negócio, ele se concretizará de uma forma muito mais autêntica e expressiva, sendo transmitida ao consumidor nos mínimos detalhes, em todos os pontos de contato.

Para desenvolver a cultura da empatia, é necessário que todos os funcionários saibam como desenvolver o espírito empático.

A seguir, 4 pontos essenciais para desenvolver a empatia:

1. Cultive a curiosidade

Pessoas de grande empatia tem interesse pela vida de qualquer pessoa. Conversam com o vizinho de banco de ônibus e acham os outros mais interessantes do que eles próprios. Conhecer pessoas fora de nosso círculo pessoal possibilita que nos deparemos com visões de mundo diferentes da nossa.

2. Ignore os preconceitos

Todo mundo enquadra as pessoas em estereótipos em um primeiro momento, mas a luta contra esse hábito, que ignora a individualidade das pessoas, deve ser diária. Quem tem empatia forte procura pontos em comum e evita colocar rótulos na pessoa com a qual esteja falando.

3. Experimente a vida do outro

Pessoas de grande empatia aproximam-se com mais facilidade dos outros por respeitarem e já terem passado pelas experiências de vida deles, em vez de criticá-los. Com certeza, você achará incríveis algumas coisas das quais nunca pensou que poderia gostar.

4. Preste muita atenção quando o outro fala e esteja sempre aberto para o que vier

A empatia implica uma audição aguçada e interessada do outro, além da compreensão de suas necessidades físicas e emocionais, sejam elas quais forem. Da mesma forma, a pessoa de alta empatia não usa máscaras e se abre para o outro de forma sincera, o que ajuda na formação de um vínculo de confiança mútua.

O entendimento do briefing por nossa equipe tem nos ajudado a ter melhores resultados em espaços de tempo bem menores

Cases de marketing de empatia

– DOVE: Como exemplo de marca que sempre utiliza a empatia no marketing, podemos citar a Dove. Ao longo dos anos a marca vem realizando cada vez mais campanhas incentivando o amor próprio, conhecendo suas clientes, suas personas e desenvolvendo estratégias de comunicação extremamente eficazes.

Com campanhas como “Escolha bonita” e “Retratos da beleza real” a Dove já alcançou um espaço no mercado como marca que se comunica de maneira eficaz e com empatia. Essas campanhas alcançam muita mídia espontânea de seu público por tocarem no que é necessário, inclusive conquistando prêmios como o Cannes.

– O BOTICÁRIO: Perfumes e produtos de higiene e beleza são os presentes preferidos para se dar em datas comemorativas, como Dia dos Pais, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Natal. Geralmente, para promover seus produtos nessas ocasiões, as campanhas publicitárias de marcas do segmento mostram cenas clássicas da “família tradicional” reunida, casais héteros, etc.

Por meio da empatia, o Boticário entendeu que havia um expressivo público que não era contemplado nessas campanhas, como casais homossexuais, pessoas que não foram criadas pelo pai e/ou pela mãe, etc. Assim, passou a adotar em suas campanhas pessoas com diferentes formações familiares e gêneros, que rapidamente se identificaram com a marca e passaram a comprar seus produtos.

Como desenvolver o marketing da empatia?

Com a gente do Estúdio Roxo!

Trabalhamos com paixão, com vontade de criar, de se reinventar a cada dia.

Apaixonados pelo que fazemos, queremos sempre o melhor para sua marca e não descansamos até conseguir resultados que nos enchem de orgulho.

Convidamos você a viver essa experiência de conectar pessoas através de ideias, de fazer sua marca sentir, ouvir e falar através do design e da boa comunicação.

Vem ser Roxo com a gente!