Estúdio Roxo

Arquitetura de marca: Criando clareza do caos

06 Out. 2018
categoria Branding + Design + Marketing

Sua empresa pode vender produtos diferentes ou oferecer um portfólio diferente de serviços que precisariam estar, de alguma forma, estruturados sob o nome de sua marca.

Definição de arquitetura de marca:“Arquitetura de marca refere-se à hierarquia de marcas dentro de uma única empresa com consistência e identidade visual”

A arquitetura de marca é um sistema que organiza marcas, produtos e serviços para ajudar seu público na hora de identificar sua marca. É a inter-relação da matriz, empresas subsidiárias, produtos e serviços dentro de uma organização. Como por exemplo a Unilever e seus inúmeros produtos.

Por que você precisa de arquitetura de marca?

É importante trazer consistência, ordem visual e verbal, ou, pelo contrário, uma intenção de separar elementos para ajudar uma empresa a crescer e comercializar de forma mais eficaz para públicos específicos.

Tipos de arquitetura de marca

Podemos definir três maneiras diferentes de organizar marcas dentro de uma empresa:

Monolítico
Endossada
Independente

A imagem a seguir ilustra os três tipos diferentes de arquitetura de marca:

A verdade é que existem muitas maneiras diferentes de arquitetar uma marca e a maioria das grandes empresas que vendem produtos e serviços tem uma mistura de estratégias.

Aqui teremos alguns exemplos de arquitetura de marca de marca bem conhecida para que você possa ter uma ideia do que pode funcionar para sua empresa.

Sem mais delongas, vamos discuti-las consecutivamente:

Arquitetura de marca monolítica

O primeiro tipo – monolítico – é caracterizado por uma marca principal forte e única. Nesta abordagem, os clientes fazem escolhas baseadas na fidelidade à marca. Características e benefícios importam menos para o consumidor do que a promessa da marca e persona. O principal logótipo é utilizado em diferentes variações de cores com uma marca subsidiária.

A FedEx é um exemplo de arquitetura de marca monolítica.

Arquitetura de marca endossada

O segundo tipo – Assimétrico – é caracterizado pela sinergia de marketing entre o produto ou a divisão e a marca matriz. O produto ou divisão tem uma presença de mercado claramente definida e se beneficia da associação, do endosso e visibilidade a marca principal.

A Apple é um exemplo de arquitetura de marca assimétrica.

O programa não usa cores para separar submarcas (como a FedEx), mas depende da visibilidade da marca principal (há apenas um logotipo projetado)

Arquitetura de marca independente

O terceiro tipo – independente – é caracterizado por uma série de marcas de consumo bem conhecidas. A marca matriz pode ser invisível ou irrelevante para o consumidor e conhecido apenas pela comunidade de investimentos. Muitas empresas-mãe desenvolvem um sistema de endosso corporativo que é terciária.

A Unilever é um exemplo de arquitetura de marca pluralista.

O programa não conta com a marca master, mas cada submarca tem sua própria imagem.

Esses três tipos são os mais comuns e cada um deles tem diferentes pontos fortes e fracos.

Como decidir qual tipo de arquitetura é para você?

Decidir a estrutura certa para a sua marca requer uma extensa pesquisa e uma compreensão profunda de sua posição, ofertas e estratégia.

Quem precisa de arquitetura de marca

A necessidade de arquitetura de marca não se limita às empresas grandes  ou às empresas com fins lucrativos. Qualquer empresa ou instituição que esteja crescendo precisa avaliar qual estratégia de arquitetura de marca apoiará o crescimento futuro.

Então, como arquitetar a realidade da sua marca de uma maneira que beneficie você e seus clientes? Primeiro, não complique demais as coisas. A ideia de arquitetura de marca é tornar sua estratégia mais clara, não mais complicada.

Decida o quanto você deseja associar suas divisões à sua marca matriz. Cada tipo de arquitetura oferece uma maneira diferente de explorar (ou não) o nome da marca principal. Essa questão torna-se particularmente relevante se os esforços de arquitetura da sua marca forem o resultado de uma fusão ou aquisição (e ainda mais relevante se essa aquisição for de um antigo concorrente).

Quantos produtos e serviços você vai oferecer?

Eles podem estar relacionados uns com os outros de alguma forma ou não relacionados – separados. A BMW é dona do Mini, mas eles estão separados. Por outro lado, a BMW obteve sua série: 3-series, 5-series, 7-series etc.

Eles tentam facilitar ao máximo o entendimento do modelo certo para você.

Mas esse enquadramento de produtos e serviços não se aplica apenas a grandes empresas – qualquer empresa pode precisar de arquitetura de marca – dependendo, é claro, do que é seu portfólio.

Benefícios da Arquitetura de Marca

Nesse ponto, você pode estar pensando: “Minha marca é pequena demais para se beneficiar da arquitetura da marca”. Mas a arquitetura da marca não é apenas para corporações multinacionais gigantescas. Mesmo as pequenas marcas podem ver melhorias mensuráveis no desempenho, organizando melhor suas ofertas. Independentemente do tamanho da sua empresa, a arquitetura eficaz da marca podem contribuir para:

• Segmentar as necessidades de específicos

A arquitetura da marca permite segmentar suas mensagens e serviços para que cada um de seus públicos-alvo ouça o que eles querem ouvir e obtenha exatamente o que eles estão procurando.

• Reduzir significativamente os custos de marketing

Quando marcas e submarcas são arquitetadas de maneira lógica e intuitiva, seus esforços de marketing são exponencialmente mais eficientes. Com oportunidades de promoção cruzada entre submarcas, o marketing também é mais eficaz.

• Esclarecer o posicionamento, nomeação e mensagens da marca

Nada aumenta a eficácia do posicionamento da sua marca como a clareza. A articulação clara dos nomes de suas submarcas e a mensagem que eles têm para seus clientes é como dar à sua marca um ajuste de alto desempenho.

• Aumentar a flexibilidade para expansão futura de produtos e serviços

Ao estabelecer uma arquitetura de marca intuitiva, você define o cenário para adicionar facilmente produtos ou serviços à medida que sua marca cresce. Sua marca se torna uma entidade modular preparada para a adição de novas submarcas.

• Reforçar a confiança

Uma marca com arquitetura de marca bem definida é uma marca que está pensando em crescimento futuro. E marcas de futuro são um sinal tranquilizador para investidores e funcionários.

• Garantir clareza e sinergia entre empresas, divisões, produtos e serviços

Até mesmo a menor marca é uma entidade complexa. Somente quando os vários componentes que compõem essa entidade são claramente definidos e compreendidos, eles podem trabalhar juntos, de forma eficiente e eficaz, em direção a um objetivo comum.

• Melhorar a conscientização do cliente sobre suas ofertas e, ao mesmo tempo, facilitar a venda cruzada

Quando as divisões ou submarcas são claramente delineadas, os clientes podem entender seus propósitos de valor exclusivas. Além disso, um cliente de uma submarca é mais facilmente convertido em um cliente de outra submarca do que em um cliente que não tem histórico.

• Maximizar a diversificação da visibilidade no mercado

Quando as várias divisões de uma marca não são claramente delineadas, elas precisam confiar na marca matriz para capturar a atenção do mercado. A arquitetura de marca confere à marca controladora o poder de diversificação, destacando os pontos fortes exclusivos de suas distintas submarcas.

• Construir e protejer o patrimônio da marca

O resultado de todos os benefícios acima é o ativo mais valioso para qualquer empresa: brand equity. O crescimento da sua equidade de marca dá a você retornos compostos à medida que a autoridade da indústria e a avaliação do mercado crescem com ela.

Construir uma arquitetura de marca sólida não é fácil, e é por isso que agências como a nossa existem. Ajudamos os clientes a organizar melhor sua experiência de marca para melhor se alinharem com seus públicos-alvo. Em última análise, trata-se de analisar as nuances de sua marca e, com a ajuda de uma pesquisa meticulosa, decidir como aproveitar cada uma de suas divisões para melhor beneficiar o todo. Lembre-se, porém, de que a ideia não é apenas criar nomes inteligentes para seus vários produtos e serviços. É para criar clareza a partir do caos e aguçar o limite dos seus esforços de branding em curso.

Vem ser Roxo com a gente.

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