BRANDING
Aqui no Estúdio Roxo, gestão de marcas é na veia!
Fazer Gestão de Marcas é estar antenado em tudo que acontece no mundo e, ao mesmo tempo, ser o ‘guardião da marca’. Manter sua integridade em todas as iniciativas de marketing da empresa e assim, gerenciar um portfólio de produtos.
“À medida que desenvolve sua marca, você vai além do aspecto puramente funcional de seu produto ou serviço para o lado psicológico. E isso é muito importante para construir uma marca sustentável de longo prazo”, como afirma o professor de marketing da Kellogg School, Neal J. Roese, que estuda a psicologia do julgamento e da tomada de decisão. Ele acredita que um dos pontos principais para uma marca começar a ser inesquecível é, desde o início, se concentrar no cliente e em suas necessidades.
Neal afirma que há três maneiras pelas quais as empresas precisam incorporar a gestão de marca nos seus planos:
- Dê uma personalidade à sua marca
As empresas que buscam gerenciar sua marca precisam desenvolver uma noção clara de quem é seu público-alvo. Saber detalhes do comportamento do usuário da marca. Tais informações podem ser usadas para criar um perfil, que ajudará a empresa a determinar quais benefícios o seu negócio poderá proporcionar para cada cliente.
Estabelecer a personalidade da sua marca permite cultivar uma visão de para onde a marca está indo em termos do que é e do que não é. Isso ajuda empresas a anteciparem o crescimento futuro em outras categorias de produtos. Como também se define o significado do que você diz, isto é, o tom de voz da marca que contribui para complementar sua personalidade.
O tom de voz marca a sua personalidade, é o tipo de linguagem que você usa e como você a usa. Isso significa que, cada conteúdo que se cria deve fornecer informações úteis com uma linguagem informal e brilhante.
O tom permite que você se comunique com a marca, mas com as nuances necessárias para o contexto. Ajustar seu tom para atender às necessidades do conteúdo criado aumenta a relevância e o significado do conteúdo. Mostra que você entende o que seu público precisa.
E junto com a personalidade e o tom da sua marca, nasce o posicionamento. E não é necessariamente o que a sua marca está transmitindo para o mercado que prevalece, mas sim aquele conjunto de esforços estratégicos que ela adota para construir relevância na mente dos seus consumidores.
“As marcas só serão realmente relevantes quando tocarem a vida das pessoas” – Autor desconhecido.
- Encontre seu ponto entre ser geral e específico.
Entender a personalidade é especialmente importante quando chega a hora de desenvolver um plano de design de marca: escolher um esquema de cores, criar um logotipo, nomear e registrar os produtos ou serviços da empresa. Determinar elementos da marca ajuda a encontrar um ponto ideal entre a abstração e a especificidade.
Ser abstrato pode posicionar uma empresa rumo ao crescimento e para uma gama mais ampla de proteções legais. E também, traz o risco de imprecisão ou confusão de marca. Mas, cuidado. Se existe uma chance de as pessoas não saberem exatamente do que se trata, você terá que gastar muito mais dinheiro para explicá-la.
Por outro lado, uma marca muito específica tornará mais fácil de entender, mas pode limitar o crescimento. Isso também pode dificultar os pedidos de marcas registradas.
Um bom exemplo disso é o que fez a Calm, já que o nome Calm já é explicativo, e tem muito espaço para o crescimento da marca, já que a palavra calma significa ausência de emoções fortes, mas também pode se referir a um cochilo, a uma caminhada no parque, ou ainda a medicamentos que podem derrubar você. A marca pode usar a palavra “Calma” agora para se referir à meditação transmitida digitalmente por um aplicativo, mas há muito espaço para a marca crescer em novas categorias que compartilham o mesmo tema geral.
- Mantenha a consistência enquanto dá espaço para a sua marca crescer.
Ter uma marca bem definida pode tornar o crescimento da sua empresa mais fácil, e ajudar seus clientes a reconhecer e lembrar de seus produtos. Mesmo quando você entra em novos mercados.
E é aqui de novo que a voz, o tom e a personalidade se mesclam e ganham o apoio do conteúdo.
Cada conteúdo que sua marca cria deve manter uma voz consistente. Quer sua voz seja simples, direta e humana como as que se usa nas redes sociais, ou amigável e concisa como usa o Mailchimp, por exemplo, no qual todo o seu conteúdo está escrito numa mesma voz.
Ao escrever considere sempre o contexto de que: como alguém se envolverá com seu conteúdo. Eles serão receptivos ao tom que você está usando? Está de acordo com o contexto da peça?
Um estrategista de conteúdo talentoso pode mudar o tom para permitir que a marca se comunique de maneira eficaz com seu público. Isso pode ser subjetivo, mas desenvolver uma estrutura de tom para sua marca pode ajudar os redatores a manter sua voz flexionada com o tom exigido em um contexto específico.
E aqui, a consistência é fundamental para uma boa gestão de marca.
Outro exemplo disso é o do Airbnb, que inicialmente se concentrou em permitir que os viajantes alugassem quartos e casas de outras pessoas, evoluiu para uma marca de estilo de vida que oferece aos usuários a experiência de viver “como um local” em vez de se sentirem como um turista em um hotel.
Ainda assim, os materiais de branding da empresa – desde seu logotipo até a aparência e sensação de sua plataforma on-line – permaneceram consistentes, dando aos clientes uma sensação de familiaridade, mesmo quando seus produtos e design de experiência mudaram.
Quando você tem a oportunidade para refletir sobre o que a marca deve significar, em um nível emocional, você consegue visualizar a ótima ferramenta de marketing que é a consistência ao longo prazo. O Airbnb teve a ideia psicológica e depois a manteve enquanto se transformava em um negócio que ainda é referência em hospitalidade, sendo também diferente quando se fala em hospitalidade. É uma boa ambiguidade.
Canais de atendimento X qualidade de atendimento
A qualidade do atendimento ao cliente pode ser determinada por vários fatores. Mas, atualmente o que dita o sucesso dessa união é a diversidade de canais disponibilizados e a eficiência do atendimento. Afinal, esses são aspectos que proporcionam uma experiência mais positiva ao consumidor. De modo geral, a satisfação do cliente no atendimento é o que define as chances de retenção e fidelização.
E por falar em Experiência, é nela que a marca testa a satisfação do seu público. A experiência de marca pode ser medida tanto pelo seu público interno quanto externo. No caso do interno, estão os embaixadores de marca, que podem ser os colaboradores que “defendem” a marca de forma institucional enquanto os externos são os tão famosos influenciadores da marca, que hoje são a maior prova disso. Quem não viu a briga das marcas pela Juliette ou o Gil do Vigor logo após o que eles representaram no BBB21? Aí está o reconhecimento da marca personificada em que vive ou usa, e mais o que sua marca representa ou busca representar.
Você já ouviu pessoas se referirem a si mesmas como “pessoal da Apple”, “pessoal da Nike” ou aquela marca da “Juliette”?
Este é o poder da presença da marca e o que ela pode fazer: incorporar-se aos estilos de vida e hábitos de compra do consumidor para que não tenham que pensar duas vezes antes de se tornar um cliente fiel. Associar a sua marca a algo que ele admire ou almeje é fundamental!
E é aí que entra a diferenciação de marca. Como se diferenciar num mundo tão complexo?
A diferenciação da marca é a base da estratégia da marca. Ser diferente é não ser o mesmo. Ser único é ser único. Explorar técnicas e estratégias valiosas de diferenciação de marca é o que vai fazê-la se destacar. A diferenciação é um processo contínuo – uma questão de avaliar o mercado e sua empresa, para garantir que vocês estejam posicionados para o sucesso.
Por isso, é importante lembras destas regras quando pensarmos sobre o significado da diferenciação da marca. Em essência, é a sua vantagem competitiva. É literalmente o que torna sua empresa diferente. Mas CUIDADO! O mercado não vai ficar esperando por você!
E o que o tornou diferente ontem pode não o diferenciar amanhã. Ao longo da vida de sua marca, ela experimentará mudanças significativas no que faz. Seus concorrentes mudarão. As necessidades de seus clientes também. E o que foi uma vantagem competitiva no início do seu negócio pode perder relevância. Fique atento e pronto para mudanças.
E para estar preparado para tais mudanças é precisa mudar a mentalidade. O maior exemplo, é o que fez bravamente o Magazine Luiza há pouco tempo. Hoje é, de longe, um dos casos mais bem-sucedidos quando o assunto é transformação de mentalidade. Ao investir pesado na transformação digital apostando na Malu, da Magalu, e no ecossistema digital do e-commerce com o omnichannel.
Eles agiram rapidamente diante do cenário de mudança pelo qual passava o varejo mundial, e compreenderam que estavam em uma posição privilegiada para digitalizar o pulverizado varejo brasileiro. O resultado desse processo de mudança na mentalidade da corporação foi uma incrível escalada no valor de mercado, saindo de 200 milhões de reais em 2015 para 70 bilhões de reais em 2020.
Juntar só algumas ideias e um logotipo não é uma estratégia de Branding.
Quando se trata de ter uma estratégia de branding, as marcas precisam de um entendimento completo do porquê escolhem certos caminhos e de um esboço detalhado de quais serão eles.
Então o que é uma estratégia de Branding?
Ela pode ser difícil de explicar, mas se define em:
– O que sua marca representa.
– Quais são as promessas que sua marca faz aos clientes.
– Que personalidade (algo que falamos no começo deste artigo!) sua marca transmite.
A única métrica para uma estratégia bem-sucedida é o sentimento da marca. E só porque é difícil de medir, não significa que você deva descartá-lo. Pode não ser tão fácil de quantificar, mas é muito fácil para CEOs analíticos descartar o trabalho qualitativo envolvido no branding.
“O projeto da experiência é uma parte diferente do seu cérebro do que o dimensionamento da sua experiência. É um conjunto de habilidades diferentes. A experiência de escalonamento é um problema altamente analítico, voltado para operações e tecnologia. O projeto da experiência é uma experiência humana, empática e de ponta a ponta, mais baseada na intuição”, como afirmou o CEO do Airbnb, Brian Chesky.
Faz sentido? O branding é fundamental para a existência da sua marca! Também alimenta a cultura de toda a sua equipe. O certo é mergulhar neste conjunto de habilidades, porque quanto mais detalhado você for em sua estratégia de marca, mais fácil será ter sucesso ao executar essas estratégias.
E para finalizar, não tem como não chegar no Brand Equity, porque de forma simples, o objetivo final do Branding é gerar Brand Equity.
E o que é Brand Equity?
O Brand Equity é um “valor” que influencia na forma como o seu cliente pensa, sente e age em relação à marca, assim como nos preços, na parcela de mercado e na lucratividade proporcionada pela marca à empresa. O Brand Equity representa um importante ativo intangível que corresponde a um valor psicológico e financeiro da organização, porque não aparece de forma objetiva no balanço da empresa, o que não significa que não possa ser estimado ou mensurado.
As empresas cuidam da construção do seu brand equity criando as estruturas de identificação e reconhecimento da marca com seu público-alvo. O trabalho de reconhecimento é multidisciplinar e depende de inúmeros fatores ligados à marca. A administração de marketing, separa três grupos de impulsionadores do brand equity:
1.Elementos ou identidades da marca: nome, logotipo, símbolo, caracteres, slogan e embalagem. Eles influenciam na forma como a marca é lembrada e reconhecida. Um cliente que não analisa muitas informações antes de tomar a decisão de compra, é mais facilmente persuadido por tais elementos.
2. Produto: o serviço que o acompanha e todas as ações de marketing a ele associadas. Compreende ainda programas de incentivo, que visam a satisfação do cliente e a associação desse sentimento à marca comercializada, o que favorece à criação de um vínculo entre o consumidor e o produto.
3. Abordagem indireta: oriunda da associação da imagem do produto ao conceito que as pessoas têm sobre uma outra entidade, que tanto pode ser uma pessoa, um objeto ou qualquer outra coisa, que transmite maior confiabilidade à marca.
Nos tempos que vivemos é importante lembrar que reconhecimento de uma marca não implica em sua credibilidade. Certamente você se lembra de alguma celebridade famosa envolvida em escândalos, mas isso não quer dizer que você compraria algo que ela indicaria. Isso está relacionado a credibilidade da marca ou a sua reputação. São coisas bem diferentes.
O que podemos afirmar é que há muitas formas de usar o branding a seu favor!
Encante seu cliente, construa uma marca que seja forte e duradoura. E uma coisa é certa: independentemente dos caminhos e do tempo que você tem, o que muda – de verdade – é saber escolher a melhor estratégia, sem achismos. É o que te levará mais rapidamente a trilha do sucesso! E podemos garantir que esse caminho só se trilha ao lado de quem já passou por ele: com profissionais altamente especializados, com muita experiência de mercado e com foco na necessidade de cada cliente.
Por isso, reúna suas habilidades, escolha a melhor estratégia e acredite no poder do Branding na hora de desenvolver sua marca.
E então? Quer fazer a gestão da sua marca?
