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As marcas e a responsividade.

Se a inteligência é a capacidade de se adaptar à mudança, como disse Stephen Hawking, então é preciso que aqueles que desejam continuar integrados à vida e ao mercado, ajam de forma inteligente. É preciso que sejam responsivos.

E o que é ser responsivo?

Ser responsivo é adaptar-se e adequar-se a todas as situações e ambientes necessários. É transformar-se para ajustar-se.

É possível perceber a responsividade em tudo: ao se habituar a locomover-se de bicicleta em vez de se locomover de carro, ao adequar-se a um tipo de alimento, a um tipo de leitura específica, ou até mesmo a uma tendência de moda. A adaptação está em tudo. 

A história da evolução do homem apenas pode ser contada hoje em dia porque passou por uma série de adaptações, que permitiram que o ser humano continuasse vivo e evoluindo. Nos tempos primórdios, o homem passou a ser responsivo quando deixou de ser nômade para viver em comunidades fixas. E não apenas o homo sapiens sapiens, mas todas as espécies existentes passaram (e passam) por constante adaptação e evolução, como explica Charles Darwin em A Origem das Espécies.

Hoje em dia, não necessariamente somos extintos se não conseguimos nos adaptar a determinada condição, mas com certeza ficamos para trás. Feliz ou infelizmente, a seleção natural também passou a se aplicar ao mercado, e as empresas, assim como o branding, precisaram se adaptar mais rapidamente às mudanças da sociedade. Precisaram ser responsivas.

Empresas Responsivas

As empresas responsivas, ou seja, que se adaptam e se adequam rapidamente às condições atuais “são construídas para aprender e responder rapidamente através do fluxo aberto e contínuo de informações; encorajando experimentações e aprendizado em ciclos rápidos; e organizadas como uma rede de colaboradores, clientes e parceiros motivados por um propósito compartilhado”, segundo consta no manifesto do site responsive.org.

A necessidade desse tipo de empresa surgiu através da problemática de que o mundo e o mercado mudaram. “O mundo se tornou uma rede gigante onde informações instantaneamente acessíveis e compartilháveis reescrevem o futuro tão rapidamente quanto podem ser compreendidas. Alimentada por inovação tecnológica implacável, esta conectividade acelerada criou uma taxa de mudança cada vez maior. Como resultado, o futuro está se tornando cada vez mais difícil de prever”, como expõe o site Responsive.org.

A forma de trabalho projetada há mais de 100 anos para os desafios e oportunidades da era industrial, com sistemas isolados, não comporta as estruturas do modelo sistêmico estrutural atual. Esse novo modelo sistêmico é a globalização.

A globalização como potencializadora da responsividade

Desde o início da globalização, que se deu em meados de 1980, e foi marcada pelo fim da Guerra Fria em 1991, as formas de agir e pensar já não são mais as mesmas. Isso porque essa nova era criou um grande fluxo de capitais e mercadoria, em nível global; tornou o mercado internacional mais relevante que o mercado nacional; expandiu os níveis de informação, e transformou o sistema produtivo em um sistema globalizado. Por conta desses fatores, o modelo econômico, assim como a estrutura do trabalho, mudou de forma: é preciso adequar-se a altas tecnologias, informar-se e agir rapidamente, e claro, não mais preocupar-se em interagir localmente, e sim interagir globalmente. Essa mudança estrutural desencadeou a modernidade líquida, conceito criado pelo filósofo contemporâneo Zygmunt Bauman.

E o que se entende por modernidade líquida?

Até o século passado, vivíamos em uma modernidade sólida, ou seja, em uma era com ideologias e estruturas duradouras e sólidas. Tudo era mais concreto: a arte, as relações humanas, o pensamento, a comunicação, o meio empresarial, a forma de trabalhar. A partir da globalização, e do novo sistema tecnológico e econômico que ela trouxe, esse modelo mudou. Surgiu então o conceito de contemporaneidade, que não é nada mais nada menos que a “modernidade líquida” em si, como diz Bauman, pai da teoria da modernidade líquida. A arte, o meio empresarial, as relações humanas, a tecnologia, a informação, a forma de trabalhar e lidar com as finanças mudaram. Tudo ficou mais veloz e flexível. Figurativamente falando, as coisas sólidas, concretas, quadradas, deram lugar a aspectos curvilíneos, líquidos, flexíveis, velozes, como pondera Bauman.

Em um mundo tão líquido, tecnológico e veloz, onde a noção de tempo-espaço quase se perde, é preciso adequar-se e adaptar-se de forma rápida. Isso é responsividade. E é por conta dessa necessidade frenética de adaptação que o conceito de responsividade vem tornando-se mais presente na consciência das marcas empresas.

Muitas empresas, por exemplo, mudaram sua forma de lidar com o trabalho. Os sistemas de delivery e atendimento online cresceram e se desenvolveram. Desde o início da pandemia do vírus Covid-19, no começo do ano de 2020, diversas empresas se destacaram por conseguirem inovar  e mudar seu atendimento ao público. Alguns exemplos são:

  • MRV Engenharia: a empresa lançou a campanha #FiqueEmCasa, e providenciou que seus canais virtuais possibilitassem que a busca por residências e o processo de documentação fossem feitos totalmente online.
  • GetNinjas: a plataforma compreendeu que os trabalhadores autônomos foram muito afetados durante o cenário de isolamento social, portanto, lançou o Ninja Remoto que é uma plataforma construída para realizar contratações através de vídeo ou ligação.
  • Reserva: a marca de roupas Reserva, enquanto esteve com todas as suas lojas físicas fechadas durante a pandemia, inaugurou o canal de atendimento online ao cliente Now, que possibilita contato por Whatsapp, Facebook, SMS ou e-mail.
  • Claro, TIM, Oi e Vivo: essas quatro empresas de telefonia se uniram durante a pandemia do Covid-19 para garantir internet de qualidade para todos, compreendendo que, com o isolamento social, o acesso à internet aumentou radicalmente.

Marcas Responsivas

Quando falamos de marcas responsivas, compreendemos que uma marca precisa adequar-se rapidamente ao mercado para não comprometer sua efetividade e sua lucratividade. Isso significa que a marca deve adaptar-se às novas tecnologias, e adotar um design responsivo, ou seja, um design inovador que atenda às mudanças do mercado e que se adeque a todas as plataformas. Mas uma marca responsiva não se trata apenas disso. Não se trata apenas de adaptar-se à tecnologia e aos novos moldes do mercado. Trata-se também de adaptar-se às necessidades das pessoas. Trata-se de Responsividade Social.

E o que é essa tal de Responsividade Social?

Responsividade Social é responder diretamente às necessidades da sociedade, e esse conceito anda lado a lado com a Responsabilidade Social. Enquanto a responsabilidade social direciona a marca a pensar no bem-estar social, a responsividade social encaminha a marca a responder as necessidades do público, alinhando as demandas sociais à lucratividade.

A responsividade social, portanto, busca alinhar o lucro à Responsabilidade Social, de forma efetiva. Uma marca de fast food que passa a oferecer produtos vegetarianos com a mesma qualidade dos produtos convencionais, está sendo responsiva com as necessidades e preferências sociais, sem comprometer a lucratividade, pois a qualidade do produto cativa o público.

Um aspecto importante a ser considerado é que uma marca ou organização responsiva, também precisa adequar-se às necessidades internas.

Por exemplo, um líder que ainda age de forma autoritária, arrogante e inacessível com seus funcionários, não ajudará para que a empresa se adeque, pois isso se enquadra no antigo modelo de mercado, extremamente hierárquico. O novo modelo de mercado, que é mais fluido, igualitário, compreensivo e eloquente, exige líderes colaborativos.

As organizações que se opõem a serem mais colaborativas, tendem a morrer mais de indigestão, do que de fome, como disse um dos fundadores da Hewlett-Packard Company (HP), Dave Packard.

Inúmeras marcas tiveram de se adequar às mudanças internas e às necessidades do público, alinhando-se à questão do lucro. Mudar modelos de gestão, aderir à tecnologia e às redes sociais, oferecer produtos vegetarianos ou sem lactose, mudar conceitos, substituir matérias-primas… tudo isso foi necessário para que muitas marcas permanecessem fortes no mercado e atendessem à demanda dos clientes.

Confira alguns exemplos de marcas responsivas:

Além de passar por um rebranding recentemente, a marca também passou a oferecer duas opções de burguers vegetarianos, e desde janeiro desse ano, criou um lanche 100% vegano. Os hambúrgueres são tão fiéis aos sabores da marca, que conquistaram o público. Dessa forma atendem ao público vegetariano/vegano, que vem crescendo rapidamente, e garantem a lucratividade.

A uber é uma das marcas mais responsivas da atualidade. Além de atender a demanda do transporte, eliminando a necessidade dos inúmeros gastos que se tem com um veículo próprio, a marca também atualiza e diversifica seus serviços de acordo com a necessidade do público. Alguns dos serviços são: Uber Eats, que cuida apenas da parte de delivery; Uber Bag, que possibilita o transporte de bagagens; Uber Flash, que permite o envio de correspondências; Uber Black, que oferece veículos mais sofisticados para ocasiões especiais; Uber Juntos, que está temporariamente indisponível, mas oferece viagens mais baratas ao dividir a corrida com outras pessoas. Essa diversidade de serviços atende a necessidade dos mais variados tipos de público, o que torna a marca extremamente responsiva.

A Avon repromoveu-se através das redes sociais. Há alguns anos atrás, a marca não se destacava em meio às outras marcas de comésticos. Após investir em conteúdo digital, realizar campanhas com influencers, e interagir mais com o público, a Avon foi responsiva em relação aos avanços tecnológicos e ganhou outro olhar.

Assim como a Uber, a Rappi oferece serviços para diversos tipos de público. A marca compõe um serviço vasto de delivery, que entrega em sua casa qualquer tipo de produto, desde insumos de supermercado e farmácia até refeições de todos os tipos de restaurantes.

Essas marcas transformaram a forma de atender demandas do público e o modo de oferecer determinados serviços. Utilizaram a inteligência para adaptarem-se à mudança, para ressignificar e transformar recursos. Transformaram-se com rapidez, flexibilidade e fluidez dentro de um contexto contemporâneo de globalização. Transformaram-se para ajustarem-se, e assim, sobreviverem no mercado.

A transformação das marcas, através da responsividade, é o agora e o futuro.

“Não é o mais forte que sobrevive, nem o mais inteligente, mas o que melhor se adapta às mudanças”. – Leon C. Maggison, durante um discurso em 1963 na Louisiana State University, onde apresentou sua ideia sobre “A Origem das Espécies”, de Darwin.

E você? E sua marca? E sua empresa? São responsivos?

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