BRANDING
Case Lego: uma paixão para crianças de todas as idades.
A Lego é muito mais do que uma empresa de brinquedos que comercializa módulos coloridos. A Lego é, na verdade, uma fábrica que viabiliza sonhos. Ao transformar pedaços de plástico em ícones de idealização, a empresa dinamarquesa se firma entre um dos maiores cases de branding do mundo.
O encaixar de suas pecinhas coloridas vem empoderando há décadas crianças de todas as idades para criarem seus próprios mundos, onde a imaginação reina e a brincadeira não tem hora para acabar.
A Lego segue quatro princípios básicos: qualidade, segurança, criatividade (auxiliando no desenvolvimento das crianças, de qualquer faixa etária), e diverte. Além disso, a Lego é um brinquedo universal, intuitivo, que não precisa de manual de instruções.
Por se intuitivo e lúdico, a Lego também estimula o “brincar junto”, o “criar juntos”, agrega pessoas, de idades, gêneros, raças e classes sociais distintas, cujo único objetivo é se divertir em grupo.
Como seu nome já diz (Lego, em dinamarquês, significa “brincar bem”) a proposta da empresa é encantar, divertir, dar asas à liberdade, de uma forma lúdica e educativa. Por isso, a conexão emocional entre a marca e seus consumidores é muito forte, atravessando gerações.
O começo
Fundada em 1932 pelas mãos do carpinteiro Ole Kirk Christiansen, na Dinamarca, as primeiras peças da Lego eram feitas de madeira. Desde aquela época, a preocupação com a qualidade do material, o acabamento das peças, a atenção a cada detalhe era uma constante.
Com a mudança para o plástico, foi possível buscar novos formatos, cores e encaixes, dando ainda mais vazão à imaginação das crianças. Além disso, desde o seu início, o manuseio e encaixe das peças leva em consideração a coordenação motora de cada faixa etária.
Para as crianças de até 3 anos, por exemplo, os módulos são maiores (tornando-as mais seguras, pois evita que elas possam engoli-las) e com pinos grandes, facilitando, o encaixe.
Outro detalhe importante de segurança: a cabeça das minifigures são todas furadas, para permitir que o ar passe caso a peça fique entalada na garganta da criança.
À medida que os consumidores vão crescendo, as peças vão diminuindo, permitindo com que seja possível construir em detalhes castelos, parques, cidades, motos, carros, naves, robôs, etc.
Mais do que consumidores, fãs
Aliás, um dos segredos do sucesso da Lego está em se conectar com todos os tipos de público, independentemente da idade. A Lego é uma brand love, ou seja, uma marca que não tem apenas consumidores, e sim fãs, que sabem tudo sobre ela, fazem coleções e formam uma comunidade de adoradores.
Existem linhas Lego que estão fora de comercialização e que são vendidas por milhares de dólares. Por exemplo, o Lego Factory (Street Market), que foi lançado em 2007, é vendido hoje por cerca de US$ 1.500. Já a primeira versão da nave imperial de Star Wars, lançada em 2002, é encontrada por cerca de US$ 1.750. Todos esses itens de colecionar você pode encontrar no site www.brickpicker.com.
Uma das maneiras de criar essa é conexão é desenvolvendo linhas temáticas diversificadas, que envolve profissões, heróis, esportes, filmes, games, séries, lugares, etc. Assim, a marca se mantém sempre atual e alinhada com a realidade de todas as gerações.
Lógico que isso não se obtém por hipóteses, suposições. É preciso ouvir as pessoas, conversar com elas, entendê-las. É tudo fruto de muito estudo, testes, desenvolvimentos, que inclui até mesmo colocar antropólogos durantes meses convivendo com famílias alemãs e norte-americanas, experiência que resultou no livro “The Moment of Clarity” (algo como “Momento de clareza”, sem versão para o português).
Extensão de marca
Há muito tempo que a Lego deixou de ser uma fábrica de brinquedos. Como toda brand love, ela está presente em diferentes áreas. É possível encontrar quase tudo com a marca Lego: roupas, acessórios, mochilas, cadernos, no cinema e até me parques.
Lego no Cinema
A parceria entre Lego e super-heróis já existia há muito tempo. Até que alguém deu a ideia de colocar esses super-heróis em formato Lego na tela do cinema. Foi um sucesso estrondoso.
Desde o primeiro longa (Uma Aventura Lego, lançado em 2014, e que faturou 470 milhões de dólares) já foram produzidos mais de 20 filmes (incluindo curtas e séries), tendo como personagens Batman, Super-Homem, Shazam, Scooby Doo e até os dinossauros do Jurassic Park.
E não são apenas nas telonas que eles estão disponíveis. Nos canais de streaming há vários títulos disponíveis, fazendo a festa de toda a família.
Lojas Lego
As lojas lego permitem uma total imersão no universo da marca. Tudo é pensado para fazer com que qualquer pessoa (seja criança ou adulto) sinta-se em um mundo de magia, aventura e diversão.
Geralmente no ambiente predomina a cor amarela, o que dá muito estímulo, muita empolgação. A iluminação é forte, para que seja possível ver todos os detalhes dos brinquedos. Como decoração, há bonecos gigantes construídos com Lego e mesinhas com cadeiras para quem quiser brincar por ali mesmo.
Os brinquedos são distribuídos por faixas etárias nas prateleiras, ficando sempre agrupados, o que facilita a busca. As grandes caixas ficam na parte superior, enquanto as menores ficam na parte inferior, ao alcance das crianças. Sempre em destaque nas embalagens estão os temas, faixa etária e a imagem dos brinquedos montados, tudo para facilitar a compra.
Nas lojas é possível encontrar brinquedos exclusivos. Também como diferencial, pode-se comprar peças avulsas, de acordo com sua necessidade. Dá pra ficar horas dentro dele sem sentir o tempo passar. É um programa para crianças de todas as idades
Lego Land
Para elevar a diversão à máxima potência, a Lego também investe em parques temáticos. São oito espalhados pelo mundo, sendo o mais antigo o da Dinamarca, fundado em 1968. O parque recebe mais de 1,6 milhão de turistas por ano, sendo a atração mais visitada do país.
O maior parque fica na Alemanha, e o segundo na Flórida. Este é o mais visitado por brasileiros e está dividido em 13 áreas: The Beginning, Fun Town, Duplo Land, Miniland EUA, Kingdoms, Pirates Cove, Imagination Zone, Technic, Terra da Aventura, Lego City, Chima, LEGO Friends, Ninjago.
Tem de tudo no parque: montanha-russa, carrossel, jogos com realidade aumentada, réplicas de cidades e lugares famosos, além, é claro de espaços com uma infinidade de pecinhas legos para você ficar horas e horas brincando.
Real x Virtual
Mesmo depois do advento dos computadores e toda tecnologia, a Lego continua no topo das vendas de brinquedos, sempre antenada com as tendências.
Para se ter dimensão do alcance da marca com o público, todos os anos são produzidos mais de 36 bilhões de blocos Lego, ou 68 mil peças por minuto, ou 1.140 peças por segundo. A coleção Lego conta, ainda, com mais de 4.200 peças diferentes, que são fabricadas em 58 cores distintas.
As fábricas da Lego ficam na Dinamarca, República Tcheca, Hungria, México e China, mas os brinquedos da companhia estão presentes em mais de 140 países.
E você? Quer ter uma brand love como a Lego?
