Branding

O que é branding?

Afinal, o que é branding?

Então você quer tudo sobre branding? Tudo, tudo mesmo?

Ok.

Sente-se confortavelmente, posicione seu cérebro no modo “Uau!!” e vamos fazer esta jornada juntos 😉

São centenas (talvez milhares) de definições sobre o que é branding.

Uma das mais conhecidas e respeitadas é: “Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças”.

Quem disse isso foi Philip Kotler, pai do marketing e direcionador de milhares de administradores e publicitários do mundo.

Este conceito é referência a tudo que envolve empresas e consumo, como a criação de hábitos ou o processo de utilizar um produto/serviço para facilitar seu dia.

Como por exemplo, podemos citar o consumo de um iogurte Activia todas as manhãs para seu intestino funcionar melhor ou utilizar a Siri para checar a previsão do tempo.

Criar esse padrão de consumo não só gera vendas como também muda a vida das pessoas. Esse é o poder de marca, ao qual Kotler faz referência.

No entendimento do Estúdio Roxo, branding é a alma, a essência que une empresas e pessoas, que torna possível transformar ideias, conceitos, produtos e serviços em algo apaixonante.

Para se efetivar, o branding precisar embutir produtos e serviços em uma marca. O que nos leva à próxima pergunta:

O que é uma marca?

Uma marca é um nome, termo, design, símbolo ou qualquer outra característica que diferencie um bem ou serviço de determinado vendedor de outros vendedores, segundo a Associação Americana de Marketing

Uma marca pode identificar um item, um grupo de itens ou todos os itens de um vendedor.

A marca então é subjetiva, intangível e definidora de valores ao seu público interno e externo.

Existe apenas na mente das pessoas, e quem define esse conjunto de impressões é ninguém menos que o branding.

O CEO da Amazon, Jeff Bezos, em uma entrevista disse: “Marca é o que as pessoas dizem sobre você quando você não está no quarto”.

Sensacional, não é? Adoramos essa sacada do Bezos!

E seja dentro ou fora do quarto, existe toda uma estrutura para sustentar uma marca, que faz com que ela seja vivida e sentida por todos que a conhecem.

Quer saber do que é composta esta estrutura?

Então bora!

  • Plataforma de marca

É uma das principais ferramentas dentro de uma marca. A plataforma trabalhava há alguns anos com Missão, Visão e Valores.

Lembra aquela placa bonita, feita para o hall das empresas ou a área do site que vinha praticamente pronta do template? Brincadeiras à parte, a plataforma de marca é, em outras palavras, o “RG” da marca.

Atualmente, o conceito de plataforma de marca engloba muito mais interesses. Manifesto, matriz de mensagem, tom de voz, conceito criativo, causas assumidas que definam um registro único daquela marca. Vale ressaltar que o Manifesto é quase que como um roteiro da marca, como um “grito de guerra”, e tem tanta importância quanto a Missão, a Visão e os Valores.

Juntos, todos estes itens formam a plataforma de uma marca.

  • Propósito

É um termo que está em voga. Propósito é uma razão aspiracional de ser, que inspira e fornece um chamado à ação para uma organização e seus parceiros, além de proporcionar benefícios para a sociedade.

Ou seja, qual é a razão de ser da sua marca? O que existe além de ganhar dinheiro? O que levou a empresa a ser fundada? Por que as pessoas se preocupam com sua marca em relação às outras? Por que ela é tão relevante hoje quanto ontem e continuará assim amanhã?

Responder estes porquês é basicamente explicar seu propósito de marca.

  • Promessa

Depois do próposito, temos a promessa, que é a mensagem que diz ao público o que esperar do produto ou serviço.

Promessas bem definidas devem atingir três importantes objetivos:

• Transmitir um bom benefício

• Ser autêntica

• Ser mantida por todo o tempo

Quando essa promessa é clara e bem definida, a atração do público é espontânea e mais uma vez a magia do branding acontece.

Para que essa promessa seja bem definida, portanto, a atuação dos atributos é essencial.

  • Atributos de marca

Os atributos são os pontos que fazem com que a marca seja reconhecida. No português claro, são os diferenciais. São divididos em atributos relacionados ou não-relacionados ao produto/serviço.

Atributos de marca relacionados são ligados à parte física do produto. Como por exemplo: embalagem, acabamento, qualidade. No caso de serviços podemos citar o processo para que ele seja executado.

Já os atributos não-relacionados são todos os efeitos aspiracionais ligados a ele. Como por exemplo, a satisfação que o seu uso proporciona.

Na marca RedBull, por exemplo, um atributo relacionado ao produto é o sabor do energético. Ele é tão marcante que há quem reconheça a diferença entre os energéticos da marca e dos concorrentes com apenas um gole.

Já como um atributo não-relacionado podemos citar a liberdade proporcionada pela bebida, evidenciada pelo slogan “Redbull te dá aaasas”.

  • Posicionamento de marca

Do ponto de vista do consumidor, o posicionamento da empresa está muito relacionado à sua marca e como ela é lembrada diante das demais concorrentes.

Por exemplo a Coca-Cola, possui um posicionamento de marca forte e resistente. Líder unânime de refrigerantes de cola, ela se posicionou consistentemente em diversos outros segmentos levando seu potencial “cool e feliz” para grife de roupas também. Isso é um posicionamento consistente, trabalhado no branding.

Já do ponto de vista de mercado, o posicionamento está vinculado ao aspectos de vendas, lucros e valor de marca. Questões diretamente relacionadas ao mercado são intrínsecas ao produto, mas que resultam em um diferencial de marca extremamente superior.

Seguindo o exemplo da Coca-Cola, a Pepsi, sua única grande concorrente, já assumiu a segunda posição de mercado. Entender e aceitar o posicionamento também faz parte do processo e amadurecimento de marcas.

Fato é que marcas que se diferenciam no mercado são lembradas no momento de compra ou aquisição, portanto o posicionamento exerce papel fundamental para o processo de vendas.

Para se diferenciar em posicionamento o branding mais uma vez precisa ser estrategicamente pensado. Detalhes pertinentes à identidade visual da marca também fazem parte de uma estratégia de posicionamento.

  • Identidade visual

Podemos definir a identidade visual como um conjunto de elementos gráficos que vão comunicar exatamente o que a empresa necessita para formar ou reforçar sua marca.

Impossível criar uma identidade visual sem ter esclarecido alguns pontos anteriores aqui citados, como por exemplo propósito, promessa ou os próprios atributos.

Essa é a finalização do processo de branding: a execução. Em uma analogia à criação de sites: a identidade visual seria o “front end”, tudo que está na visão final do produto; já a parte estratégica e decisiva de quais recursos utilizar podemos chamar de “back end”.

Cores, ícones, símbolos, ilustrações, tipografia, tagline e slogan fazem parte da identidade visual e cada um desses recursos possui seu estudo e sua forma de aplicação. Em conjunto eles contribuem para o sucesso da identidade visual.

Cores: aqui o processo de escolha vem da psicologia e do padrão humano de conexão. Somos suspeitos ao falar da cor. Além de apaixonados, temos o nome de uma cor incrível!

Escolher as cores exatas para compor a identidade visual é um processo certeiro de atração de público e de estratégia de branding.

No estudo “Impacto da Cor no Marketing”, descobriu-se que 93% das pessoas avaliam as cores de um produto no ato da compra e que 84% acreditam que a cor do produto é muito mais importante do que outros fatores.

Já que cada cor possui um efeito, por que não utilizar esse efeito a favor da marca? É como se “ativássemos” a marca para trabalhar por si em relação ao comportamento das pessoas.

A cor azul, por exemplo, é ligada ao sucesso e produtividade, segurança e confiança. Como exemplos de uso temos a companhia aérea Azul, que trabalha em torno desta cor, e a Amefre, criada pelo Estúdio Roxo, voltada para equipamentos e materiais odontológicos, em que a cor azul é extremamente necessária para gerar confiança.

Temos um artigo específico aqui no Pulsar sobre o potencial das cores. Confira depois: Branding: a paleta de cores na construção de uma identidade visual forte.

Ícones: após o grande “boom digital”, tornaram-se campeões em efetividade ao transmitir e disseminar com maior frequência. Ícones são na maioria das vezes o logo ou parte do logo das marcas.

A marca Lacoste, por exemplo, possui o jacaré como um ícone, reconhecido em qualquer lugar do mundo, assim como o cavalo rampante da Ferrari.

Símbolos: cada vez mais trabalhados no branding a favor do propósito de marca, os símbolos são responsáveis por carregar os significados das marcas.

Seguindo ainda o exemplo da Lacoste, o símbolo do jacaré representa o fundador, que foi o tenista Rene Lacoste, apelidado por “Le Crocodile” por conta de uma aposta que valia uma mala de pele de crocodilo.   

Ilustração: o poder da ilustração é transmitir a mensagem com emoções e despertar a conexão entre marcas e clientes. Ilustrar é idealizar algo aos olhos humanos, transmitindo uma mensagem de igual por igual com seu público. E nesse momento, mais uma vez a mágica acontece e nos apaixonamos por marcas que se aproximam das pessoas desta forma.

Esta é uma das técnicas que dá um “xeque-mate” nas concorrentes. Não há nada mais plausível para uma marca que a proximidade com seu público. A ilustração incorpora esse fator humano independente do segmento, e pode atuar humanamente também no ambiente digital.

Como exemplos de ilustração temos a cerveja Colorado, a Unilever, a Disney e a Lego.

Tipografia: marcas incríveis pedem tipografias fantásticas. Além de estarem alinhadas ao tom de voz que a marca precisa para se comunicar, o conjunto de fontes a ser utilizado em todos os materiais de marca precisa transmitir o propósito.

Imagine uma marca de tecnologia, com traços de fontes antigas e design ultrapassado? Ou uma marca de banco que utiliza fontes de baixa visibilidade? Comprometem o real sentido.

A tipografia vem justamente para completar e reforçar o conceito da marca, enriquecendo todos os materiais com as características definidas pelo branding. Elegância, modernidade, tecnologia, rapidez ou clareza são facilmente transmitidos por fontes dos mais variados tipos.

Tagline e Slogan: Tagline é uma frase curta que fala sobre a alma da empresa. Simples, porém impactante, leve, porém profunda. Além de transmitir o propósito e o conceito da marca, a tagline desperta emoções e impacta diretamente no consumo.

Por esse motivo, não muda facilmente e tem um longo prazo de validade. São alteradas somente no rebranding.

Como no caso da Skol, que mudou o tagline para “Redondo é sair do seu quadrado”, partindo exclusivamente para um posicionamento novo, deixando as campanhas machistas de lado.

Já o slogan, possui um sentido parecido, sintetizando um objetivo, mas de campanha. Algo pontual ou que defina produtos e serviços. Assim slogans são facilmente alterados, mas taglines possuem o fator propósito embutido, despertando mais sensações e incentivando ações para as pessoas.

Design como um diferencial competitivo

Depois de todos esses conceitos, agora sim é hora de competir.

Marcas consistentes pedem um design sensacional.

O design é um poderoso elemento que diferencia, destaca, conduz, explica, traduz, emociona, conecta, concretiza, entende, soluciona, entrega, multiplica, vende, tudo o que sua empresa quiser.

Todas essas características tornam o design da sua empresa único, um diferencial. Mas como utilizá-lo como diferencial competitivo de mercado?

No design, podemos embutir valores emocionais e estéticos dos seus produtos e serviços, tornando-os identificáveis ao seu público ou ainda tornando seu uso mais eficaz.

Aqui podemos citar embalagens, design de produtos, user experience e muitas outras aplicações. Falaremos mais na sessão “Produtos & Embalagens”.

Não é à toa que o Design Thinking tem sido uma prática cada vez mais adotada pelas empresas. Reproduzir o processo criativo na busca de soluções inovadoras, centradas no usuário é o caminho para diferenciar seu design.

Essas abordagens do design moldam o branding adequando suas necessidades e diferenciais e assim, é possível entrar na “briga”.

Branding aplicado em serviços

Para serviços, o conceito de branding se mantém e o que muda é aplicação. Estudar um produto é diferente de estudar um comportamento, uma vez que todo serviço é inerente ao comportamento de alguém em relação a algo.

Se branding dá poder para uma marca e se relaciona a criar diferenças, esta marca que vende serviços deve ganhar um diferencial através da excelência dos resultados.

Positivamente falando, é mais simples envolver alguém emocionalmente porque o contato “Tête-à-tête” é realizado a cada serviço.

O grande desafio é transferir através do time os conceitos do branding e de sua idealização enquanto marca.

Branding aplicado em produtos e embalagens

Quando falamos em branding aplicado em produtos ou embalagens, estamos falando diretamente da experiência do cliente e esta precisa ser excepcional.

Em alguns conceitos de branding a embalagem é tão importante quanto o produto que a contém. Isso porque é o primeiro contato do cliente com o seu produto.

Além de “guardar” o que tem de valioso, a embalagem trabalha a expectativa, ansiedade e humanização da sua marca.

A tão falada experiência sensorial garante potencial de memorização, além de atingir o coração dos clientes que é o intuito de toda marca.

Por isso embalagens são partes essenciais a serem trabalhadas no branding. Incluir aqui os aspectos de marca, diferenciais, símbolos, ícones, cores, aromas e texturas que remetam ao propósito de marca é investir o branding em experiência do usuário. Isso é construção de marca de sucesso!

E para finalizar

“Branding está totalmente relacionado a criar diferenças” – Philip Kotler

Aqui no Estúdio Roxo amamos criar marcas apaixonantes e a experiência de usuário NUNCA é ignorada.

Nenhuma marca, por mais próxima da concorrência que seja, será exatamente igual nos recursos relacionados ao branding.

Portanto, reforçando o conceito de Kotler, as diferenças e as peculiaridades de cada marca é o que fazem do branding uma estratégia de sucesso.

E você quer ter uma marca de sucesso?

Vem ser Roxo com a gente!