Estúdio Roxo

Como uma mudança na embalagem pode melhorar suas vendas?

04 Dez. 2019
categoria Branding + Design + Marketing

O consumidor compra com os olhos. Por isso, não basta ser bonita, a embalagem tem que ser funcional e adequada ao produto para ganhar o consumidor na competitividade com as outras marcas no momento da compra.

A importância do design e de uma boa embalagem aliados à qualidade do produto tornam aspectos importantes na aquisição do mesmo, já que 80% das escolhas dos consumidores são tomadas no ponto de venda, segundo Pesquisa realizada pela Associação Brasileira da Embalagem (ABRE).

Um outro estudo, feito pela Packaging Matters em 2015, com mais de 2 mil respondentes dos Estados Unidos, revelou que 70% dos consumidores utilizam a embalagem para saber mais sobre a marca, 66% já experimentaram algo novo somente por causa dela, e 59% comparam as embalagens entre produtos concorrentes antes de decidir pela compra.

As embalagens divulgam, informam e protegem (evitando vazamentos e quebras e mantendo itens frescos e bem conservados). Mais do que isso, são fundamentais dentro de uma estratégia de branding, pois são o primeiro e mais impactante ponto de contato com o consumidor. Por isso, possuem uma grande responsabilidade em transformar intenção de compra em vendas.

Nós, do Estúdio Roxo, somos apaixonados por embalagens, já abordamos este assunto em outras postagens e por isso tratamos as embalagens de nossos clientes (caixas, frascos, sacolas, etc) com muito carinho e de forma personalizada, pois sabemos que as embalagens precisam traduzir a essência de uma marca.

Características de uma boa embalagem

Mas o que define uma boa embalagem, capaz de cumprir suas funções básicas, chamar a atenção e catapultar as vendas? Usar cores quentes? Se fosse só isso, bastava tingir as embalagens de vermelho ou amarelo e aguardar a fila de clientes à espera de adquirir o produto.

Uma boa embalagem precisa ter uma série de atributos, que devem ser analisados desde o princípio, quando uma marca está sendo desenvolvida. Ela tem que estar no escopo de criação e pensada como um dos elementos-chave do sucesso de um produto.

Uma boa embalagem deve ser capaz de informar o conteúdo, destacar os diferenciais competitivos e indicar com clareza para quem ele foi criado. A seguir, listamos algumas características de uma boa embalagem.

· Alinhamento com o público

Para desempenhar seu papel com maestria, as embalagens precisam conhecer seu público-alvo para saber como conversar com ele. Por que você acha que as crianças não estão nem aí quando passam pelo corredor dos produtos de limpeza, mas adoram quando encontram a área de guloseimas ou brinquedos?

Imagine as embalagens da Apple com fundo laranja, cheio de dizeres, splashs e outros elementos gráficos em vez de da clássica caixa branca ou com cores sóbrias e a foto do produto. Será que venderia e faria tanto sucesso? Possivelmente não, pois o que o público da Apple valoriza é o minimalismo, a funcionalidade, a elegância. Já as embalagens da Microsoft trabalham mais os elementos gráficos, tem mais cores, e assim mesmo são um sucesso de vendas. O segredo? Alinhamento com o público.

Isso vale para todos os produtos ou serviços, de uma lata de ervilhas a uma SUV (você já parou para pensar que a carroceria de um carro é, também, sua embalagem? Mas isso é tema para um futuro post).

· Alinhado com o canal

Além de estar de acordo com o perfil do consumidor, as embalagens também precisam se adequar aos diferentes canais de venda. Dependendo de onde é disponibilizado, o produto pode adotar tamanhos e características distintos, que influenciam a exposição e convertem para mais ou para menos.

Por exemplo, se o seu produto vai ser vendido em grades redes varejistas, a embalagem pode ser maior, pois há espaço na prateleira para isso. Agora, se ele for uma marca popular, destinado ao varejo de bairro, pode ser que ele necessite de uma embalagem menor, pois, caso contrário, haverá dificuldade em colocá-lo nas prateleiras.

· Cores e Usabilidade

O aumento da taxa de conversão também pode estar relacionado às cores presentes nas embalagens. Neil Patel, um dos maiores especialistas em marketing na atualidade, afirma que a cor influencia na escolha em 85% dos casos. Por isso, um estudo de cores é mais do que obrigatório não apenas na hora de criar o logo, mas também da embalagem. Mudar a cor ou a predominância dela em uma embalagem pode significar um aumento expressivo das vendas, como veremos mais adiante em alguns cases.

Em relação à usabilidade, a embalagem deve procurar favorecer a forma como o seu consumidor manuseia e estoca o produto. Um bom exemplo são as embalagens de catchup. No passado eram usadas garrafas de vidro estreitas, e quando o produto já tinha sido consumido mais da metade, tirá-lo da garrafa tornava-se uma tarefa demorada e trabalhosa.

Para solucionar este problema, o frasco passou a ser feito de plástico (para possibilitar que ele seja apertado, facilitando a saída do produto) e a base da tampa ficou bem maior, para que ele possa ser guardado de cabeça para baixo, evitando que o produto fique no fundo.

· Valores

Outro ponto que pode ser utilizado pelas marcas é a utilização da embalagem para transmitir valores e propósitos, como no caso de materiais sustentáveis, ou o uso de embalagens como serviço. Esse é o caso das gelatinas, por exemplo, que trazem brincadeiras no verso. É uma forma de dar um outro destino para aquela caixinha depois que o produto foi utilizado.

No quesito sustentabilidade, apesar de os materiais ecologicamente corretos impactarem em cerca de 30% a mais no valor de alguns produtos, muitos consumidores hoje optam por eles. As pessoas dão mais valor a isso e as empresas passaram a enxergar esse ponto, optando pelas embalagens ecologicamente corretas e sustentáveis.

· Estocagem e logística

Não podemos deixar de falar também de outro ponto em que um bom design de embalagem impacta nas vendas: na forma com que ele ajuda a estocar os produtos. Veja o exemplo da embalagem Tetra Pak: até o surgimento desta tecnologia, diversos produtos líquidos eram colocados em embalagens de vidro ou de plástico que, claramente, eram bem mais fáceis de serem danificadas.

Com a chegada da Tetra Pak no mercado, além da segurança durante o transporte ter aumentado — e com isso houve também uma diminuição no gasto com perdas —, até mesmo o custo de produção acabou caindo, já que essa embalagem tem um processo de produção mais simples e eficiente do que a dos outros materiais.

· Respeito às regulamentações

Além de vender e conservar um produto, uma embalagem precisa seguir algumas regulamentações, principalmente se forem de produtos perecíveis. Isso porque existem leis que regem o segmento. Materiais que ficam em contato direto com alimentos e bebidas, por exemplo, devem responder à legislação sanitária, que está organizada por tipos: plástico, celulose, metal, vidro, tecido e elástico. Além disso, há itens obrigatórios que devem constar nos rótulos e variam de acordo com o produto em questão.

Quando mudar?

A embalagem de um produto é o principal ponto de contato com o consumidor, gerando visibilidade e estimulando a compra. E o redesign pode ser uma das formas mais baratas para promover aumento de vendas sem, necessariamente, gerar alterações no produto.

Dar uma nova roupagem para os produtos pode ajudar a atrair a atenção dos consumidores nos pontos de venda e torná-los mais competitivos. As mudanças podem ser usadas também para uma variedade de ações. Reposicionamento de mercado, adequação ao gosto dos consumidores, lançamento de novas linhas de produtos, entre outros fatores.

Porém, o redesign pode ser um desafio ainda mais complexo do que criar um conceito a partir do zero. A mudança exige entender os problemas da embalagem atual, tentar corrigi-los e fazer com que todo o contexto do layout se encaixe nas tendências atuais, sem perder a identidade da marca.

Não há meios de definir exatamente um prazo para que sejam feitas alterações ou redesigns na identidade dos produtos. Mas deve-se atentar para o fato de que, com o tempo, os mesmos tendem a causar uma impressão de antiquados ou ultrapassados. Por isso, deve ser feito um redesign para que a identidade se mantenha forte e valorizada na mente dos consumidores.

Cases

· O design das embalagens do leite Mu-Mu

Tradicional no sul do Brasil, onde está presente há mais de 50 anos, a marca de leite Mu-Mu foi uma das que investiu em uma mudança de embalagem como forma de garantir um maior destaque nas gôndolas dos supermercados e, consequentemente, crescer em vendas. Apenas um mês após a mudança, a marca saltou de menos de 1% para 17% de participação no mercado.

A caixa do leite era branca e trazia muitos elementos, que acabavam por confundir o comprador. O primeiro desafio foi o de conseguir destacar um produto commodity como o leite, que conta com pouca diferenciação perante os concorrentes. O principal ícone da marca, a vaquinha, foi redesenhada e, para destacar o produto nos pontos de venda, foi feita a opção por cores cítricas, até então inusitadas para a categoria.

· O design das embalagens da linha de cosméticos Ox

Uma mudança de embalagem também pode ser usada como uma forma de reposicionar um produto no mercado. Esse foi o caso da fabricante de cosméticos Ox, que reformulou suas embalagens para disponibilizar ao mercado novas linhas de tratamento capilar. O objetivo foi mudar a imagem de “natural” para “força” e igualar as embalagens, já que cada submarca tinha uma cara diferente.  A alteração também trouxe destaque nas gôndolas dos supermercados, colocando a linha junto a marcas de maior destaque.

· O design da embalagem do Leite Moça

Outra nova roupagem bem aceita pelos consumidores foi a do Leite Moça. Em 2004, a lata ganhou nova forma para atender aos objetivos da Nestlé, que foi aumentar a identidade entre a marca e o consumidor, de forma que sua sinuosidade única se associasse aos já conhecidos valores da marca, como confiança, qualidade e intimidade com o consumidor.

· O design da garrafa da Cachaça 51

Trabalhar a modernidade e a tradição em conjunto pode não ser uma tarefa fácil, mas a Cachaça 51 decidiu que queria ampliar seu público. Além de moderna, os fabricantes queriam deixá-la sofisticada, para alcançar o público jovem e de maior poder aquisitivo. A embalagem passou a ter um conta-gotas que impede que a cachaça escorra e um novo lacre de fácil manuseio. Além disso, sua identidade visual foi reformulada para atender ao mesmo propósito.

· O design da embalagem do absorvente Sempre Livre

O Sempre Livre foi o primeiro absorvente do mercado brasileiro, lançado em 1974. Durante anos, foi líder de mercado, mas quando as suas consumidoras começaram a entrar em menopausa as vendas caíram. Outras marcas com apelo mais jovem começaram então a conquistar as novas consumidoras. Isto fez com que a Sempre Livre precisasse redesenhar as embalagens. Com cores mais adequadas se apresentou com novo posicionamento para reconquistar a liderança no mercado.

· O design das latas de Coca-Cola

A mudança de embalagem pode ser feita apenas temporariamente, como uma ação de marketing. Um exemplo foi da Coca-Cola, que personalizou suas latinhas e garrafas com nomes próprios. Nas redes sociais, era comum pessoas postarem fotos das latinhas com seus respectivos nomes. No final, a ação gerou um grande engajamento e divulgação da marca.

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