Estúdio Roxo

Do focus group à cocriação: a participação dos consumidores como estratégia de marketing

08 Out. 2019
categoria Branding + Marketing

Até pouco tempo atrás, quando uma empresa ou agência queria aumentar seu repertório de ideias, testar versões beta de produtos ou serviços ou definir melhor o escopo de uma nova marca, ela reunia um grupo de potenciais consumidores em uma sala e, com a ajuda de um mediador, desenvolvia uma dinâmica para descobrir preferências, hábitos, desejos, receios, dificuldades dessas pessoas.

Eram os chamados focus groups.

Assim, com base nas observações feitas por este público, eram colhidas informações que poderiam ser usadas para enaltecer as características e os benefícios do produto ou serviço, definir o público-alvo, alinhar a estratégia de comunicação, etc.

Com a participação do consumidor como integrante ativo de uma parte da estratégia de marketing, as chances de sucesso do produto aumentavam consideravelmente.

Podemos dizer que os focus groups eram uma forma rudimentar de cocriação em comparação aos dias atuais.

Rudimentar pois a participação do consumidor era restrita a um pequeno grupo de pessoas (geralmente entre 10 e 20) e sempre havia um mediador que conduzia os integrantes para uma determinada direção, visando extrair a informação que a empresa necessitava.

Além disso, a interferência dos “participantes alfas” (pessoas com posicionamento mais persuasivo), acabava influenciando a opinião dos demais.

Hoje, graças às redes sociais e outras plataformas de interação, a participação do consumidor no desenvolvimento e aprimoramento de marcas, produtos, serviços, benefícios, relacionamento, propósitos, valores (a tão falada cocriação) é muito mais intensa, autêntica e participativa.

É uma parceria baseada no engajamento, na qual todos ganham.

Cocriação é a palavra de ordem no marketing do século 21

Uma pesquisa do IBOPE mostra que cerca de 60% das empresas já utilizaram a cocriação para movimentar seus negócios.

A utilização do consumidor como cocriador faz parte de um dos pilares do conceito de marcas modernas, humanas, no qual manter um relacionamento próximo com o público é uma das chaves para o sucesso.

Cada vez mais as marcas terão seus clientes como parceiros e agentes de desenvolvimento.

As empresas não podem mais permanecer atrás do vidro apenas construindo produtos.

É preciso convidar o consumidor para fazer parte do processo, ouvi-lo, entendê-lo, trocar experiências, gratificá-lo, mostrar de forma prática o quanto ele é importante para a empresa.

Por sua vez, os consumidores mostram-se receptivos a essa aproximação. Eles estão dispostos a fazer parte da criação de algum produto ou serviço em benefício da sociedade, com vínculo à uma grande empresa.

A evolução na relação entre as marcas e as pessoas vem gerando pessoas cada vez mais engajadas.

Prova disso é que as empresas tops em inovação vêm investindo cada vez mais nos chamados presumers, pessoas especializadas em participar, opinar, produzir conteúdo, testar produtos e serviços antes mesmo do seu lançamento.

Em alguns casos, os presumers (que em geral também são influenciadores) dividem sua opinião com seus seguidores, e as perguntas e comentários feitos por eles ajudarão a marca durante o processo.

Vantagens da Cocriação

A cocriação abre as portas para conteúdos exclusivos e altamente relevantes que podem estimular o envolvimento e as vendas, além de fazer com que seus clientes sintam que você os respeita.

Importante esclarecer que a cocriação não se restringe a pedir ajuda para o consumidor na hora de definir a cor, o design ou nome de um produto.

A cocriação em marketing vai muito além disso.

A cocriação é uma oportunidade de empresas e pessoas criarem valores juntos.

Compartilharem sonhos. Construírem uma parceria sólida na busca de soluções para os problemas do mundo atual. De inovarem. Deixarem um legado que encha todos os seus participantes de orgulho. Que movimente a economia. Que gere negócios e riquezas. Que compartilhe conhecimento.

A cocriação está em alta e a tendência é de crescer cada vez mais no mercado mundial.

E à medida que o número de redes de influenciadores e de ferramentas de criação de conteúdos gerados pelos usuários continuem a aumentar, as marcas deverão investir em relacionamentos de longo prazo, transparentes e participativos, que forneçam marcas com conteúdo de forma consistente, bem como oferecer aos clientes ou influenciadores mais liberdade criativa.

Entre os benefícios que a adoção da cocriação como uma estratégica de marketing traz estão:

– Aumento da participação do consumidor
– Aumento da visibilidade e reputação da marca
– Aumento do engajamento
– Aumento do potencial de inovação
– Aumento dos canais de relacionamento
– Aumento das vendas

Exemplos de Cocriação

Fiat

Em 2009, a Fiat foi buscar opiniões dos internautas para construir o carro conceito Mio. O veículo foi criado a partir de 10 mil sugestões de 17 mil pessoas. Para coletar os dados, a empresa criou um espaço colaborativo online onde eram registradas as ideias.

Projeto do carro Mio da Fiat

Tecnisa

A construtora Tecnisa é outra que utiliza ativamente as opiniões dos consumidores para o desenvolvimento de produtos. Por meio do projeto de crowdsoursing Tecnisa Ideias, a empresa abre espaço para que os internautas enviem suas sugestões para a melhoria da vida daqueles que moram nos condomínios. As ideias são avaliadas e, as melhores, colocadas em prática.

Starbucks

A interatividade com o presumer também é utilizada pela rede de cafés Starbucks por meio do projeto My Starbucks Idea. No site é possível sugerir ideias, votar nas melhores e discutir com outros consumidores as melhores propostas. As sugestões são organizadas em categorias, rankeadas por votação popular e acumulam pontos.

Tela do site ideas Starbucks

Lego

Em 2008, a LEGO se abriu para aceitar sugestões de seus fãs com o seu site Lego ideias. Desde então, os fãs têm sido responsáveis por uma série de novos jogos Lego que são bem-sucedidos, como o case The Big Bang Theory e os inspirados nos Beatles.

Edição de colecionador da Lego da serie de TV, The Big Bang Theory

Coca Cola

A Coca Cola lançou em 2015 a Coca Cola Open Up, uma plataforma online para cocriação de ideias e soluções sociais. Quem quiser participar é só inscrever a sua ideia a partir de um mini briefing apresentado pela empresa.

Site da Coca Cola Open Up

Como implementar a cocriação

Com tantos exemplos práticos, é importante que as marcas que ainda não utilizam esta proposta estejam atentas para os benefícios que podem ser gerados pela utilização dos presumers na co-criação de produtos e serviços. Além de se tornarem consumidores engajados, esse público atua como multiplicador das ideias e valores das empresas.

As empresas, no entanto, precisam estar atentas para a forma como utilizam o presumer para que esta relação não se torne negativa. É necessário ter critério para avaliar o que será aberto aos consumidores e em qual fase do processo isto será feito.

Quer saber como fazer a cocriação em produtos ou serviços?

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