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O futuro é fluido: por dentro das marcas mutantes

Seja uma startup do Vale do Silício ou uma padaria familiar, uma empresa que passa por um rebranding de marca alavanca seu crescimento. Em média, organizações e marcas mudam de identidade uma vez a cada sete a dez anos. Um rebranding bem-sucedido pode ajudar a atrair novos clientes, além de oferecer aos já existentes uma nova perspectiva sobre uma empresa e seus valores.

Muitas empresas são perfeitamente adequadas usando uma identidade tradicional. Essas identidades normalmente envolvem uma marca que pode ser usada em uma variedade de aplicações, desde cartões de visita e uniformes até copos de café e abridores de latas. Uma identidade tradicional é o tipo com o qual a maioria das pessoas está familiarizada. É a marca de uma empresa que permanecerá a mesma, não importa onde, quando ou como ela é visualizada.

No entanto, existe outro tipo de identidade de marca que está se tornando mais comum hoje em dia. Elas são chamadas de marcas mutantes e podem parecer diferentes dependendo de inúmeros fatores quando visualizados. Talvez a marca mude para corresponder melhor ao contexto em que é colocada ou talvez seja afetada pela hora ou temperatura atual.

Imagine se houvesse uma maneira de tornar sua marca reconhecível, mesmo quando o logotipo não é visível… Bem, existe, e é parte do que é chamado marcas mutantes.

O que é marca mutante?

Marca Mutante é uma identidade que pode ser alterada, mas possui um elemento básico que permanece sempre o mesmo. Quer seja a palavra, texto/palavra, cores ou forma; a marca ainda é reconhecível.

Marca Mutante é uma maneira de dar uma nova aparência à sua identidade sem alterar completamente a identidade. Você é capaz de se conectar a tudo; você pode alterar o logotipo em relação às estações do ano ou alterá-lo para uma ocasião especial. Essa estratégia de branding provou ser bem-sucedido várias vezes, mas não funciona bem para todas as empresas.

Quando assumir uma marca mutante?

Uma marca mutante pode significar que a empresa está em movimento, evoluindo, desenvolvendo etc., ou também pode significar que a empresa é criativa ao expressar a criação de algo novo de vez em quando. Por outro lado, uma identidade que muda constantemente pode perder a credibilidade, porque as pessoas não sabem mais o que esperar. Pode evocar a sensação de que a empresa não é considerada confiável. A marca mutante também requer mais recursos, o que significa que é mais caro criar e manter do que uma marca estática.

A marca mutante é mais adequada para alguns segmentos do que para outros. Eles são mais comumente usados para a marca de lugares ou eventos, ou para empresas que fazem parte de várias partes (ou até mesmo submarcas). A principal coisa com marcas mutantes no branding é que todos eles funcionam juntos, assim como de forma independente.

Por que usar um perfil de marca mutante?

A marca mutante pode elevar e estimular o interesse por uma marca. Com o papel da mídia social no marketing corporativo continuando a se expandir, oportunidades para compartilhamento e viralização são freqüentes, e se sua marca tem esse elemento atraente que se destaca do resto, pode ser um sucesso de marketing … uma identidade de marca com perfil mutante pode ser simplesmente o que faz você se destacar da concorrência.

Google

Um exemplo que todos nós encontramos é o Google. O mecanismo de pesquisa mais popular começou a mudar seu logotipo em 1998. Eles mudaram seu logotipo ao longo dos anos várias vezes com seus “Doodles do Google” para lembrar de um evento no passado, comemorar um aniversário ou outro dia especial. Eles têm seus próprios Google Doodle para todos os países! Na nova era digital, esses logotipos se tornaram interativos também. Como dito anteriormente, algo sempre permanecerá o mesmo, no caso do google esta é a palavra ou as cores.

Airbnb: Nascimento do Bélo

Depois de crescer em uma grande empresa internacional com uma avaliação atual de US $ 24 bilhões, chegou uma hora que a plataforma de compartilhamento de residências precisou se distanciar de sua reputação como uma startup de tecnologia problemática. A empresa evoluiu para uma marca global que conectava pessoas a lugares e precisava de uma identidade de marca que pudesse continuar a crescer com ela.

A Airbnb lançou o Bélo em 2014 – nome dado ao novo logotipo da empresa, juntamente com o novo posicionamento da marca “belong anywhere”. A empresa lançou uma ferramenta gratuita para permitir que convidados e anfitriões criem seu próprio Bélo, personalizando a experiência de interagir com a marca. O próprio Bélo recebeu muitas críticas hilárias de designers, profissionais de marketing e do público em geral. Na verdade, a grande quantidade de impressões recebidas pela nova marca só ajudou a difundir a consciência da marca, e o Airbnb manteve um senso de humor e correu com ela.

Spotify olha para o passado

O serviço de streaming de música Spotify procurou construir uma marca mutante que melhor representasse a grande empresa em que se tornara. O Spotify reposicionou-se recentemente como uma marca de entretenimento e queria reunir as imagens variadas fornecidas pelos seus milhões de artistas. Eles precisavam de uma maneira de distinguir sua marca das mesmas imagens recicladas que as gravadoras forneciam aos serviços de streaming de música do concorrente iTunes, Google Play, Rdio e Tidal.

O Spotify olhou para o passado – especificamente para capas de álbuns de jazz e pôsteres da década de 1960. Estes eram frequentemente criados usando uma técnica que produzia imagens com apenas duas cores, o que permitia ao artista economizar dinheiro na impressão. O Spotify imitou esse estilo “duotônico” clássico e criou com sucesso um sistema flexível que uniria todas as suas imagens.

Apesar do fato de que as imagens foram gravadas em diferentes estilos e por diferentes fotógrafos, a estética visual dá a impressão de que todas as peças pertencem a uma unidade maior. Para ajudar a facilitar essa transição, o Spotify criou o software chamado “The Colorizer”, que permitiu que a empresa identificasse imagens em seus diversos mercados. Eles agora conseguiam associar milhões de imagens únicas de artistas à sua nova marca.

Lenovo pensa no futuro

A Lenovo é um exemplo clássico de uma grande empresa de tecnologia cuja marca se tornou obsoleta e precisava atrair um público mais jovem. Nos últimos anos, a Lenovo adotou um foco centrado no consumidor, especialmente em smartphones após a aquisição em 2014 da Motorola Mobility do Google. Para reenergizar a marca, a Lenovo atualizou sua identidade de marca com um novo tipo de letra e modelos infinitamente personalizáveis, incluindo gráficos, fotos e cenários coloridos.

David Roman, CMO da Lenovo, diz que o resultado do reprojeto permite que a Lenovo “torne o logotipo relevante para o contexto em que é usado”. Embora não seja a mais inventiva em execução, a nova identidade consegue comercializar a Lenovo como uma marca mais favorável ao consumidor. A paleta de cores arrojada e infinitas possibilidades de design dentro da caixa da Lenovo deram à marca uma sensação renovada e mais jovem. Esta identidade de marca “nunca fica parada” pretende ser mais do que apenas um elemento de design. A Lenovo espera que seu público o veja como uma janela para o mundo, abrigando uma série de imagens, cores e padrões.

AOL.

Aol reformulou sua imagem com um novo logotipo dinâmico contra um cenário em constante mudança após a divisão com a empresa-mãe Warner. A Aol usou seu wordmark (tipo em que apenas o nome da empresa, da marca ou do produto é usado como logo) como espaço negativo em uma imagem. Esse espaço negativo é o que permanece sempre o mesmo, enquanto a imagem muda.  Seu objetivo era criar uma empresa com uma forte estratégia e missão: informar, entreter e conectar o mundo com experiências de conteúdo extraordinárias.

Ao olhar para empresas familiares ou startups de tecnologia mais recentes, as marcas em todo o espectro do consumidor estão se perguntando se faz sentido adotar uma marca mutante. Uma identidade dinâmica, como a marca mutante é, deve ter como objetivo resolver um problema que uma identidade tradicional não conseguiria. Como há uma grande chance de que apenas uma versão de uma marca seja vista, é essencial que cada interação de uma marca mutante seja capaz de funcionar bem por conta própria. Mas, quando bem executada, uma identidade de marca mutante pode posicionar uma empresa para um engajamento excepcional do usuário e crescimento de longo prazo.

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