MTV: o legado de uma marca – Parte 1

Um logotipo mutável e adaptável; uma paleta de cores neon; uma tipografia que parece um grafite; elementos gráficos malucos; um tom de voz rebelde e ousado: é claro que estamos falando do branding da MTV.

A MTV (Music Televison) surgiu em 1981, em Nova Iorque, nos Estados Unidos de uma forma épica e quase que cinematográfica: foi lançada com os seguintes dizeres: “Damas e cavalheiros, rock and roll”, pronunciados por John Lack, durante as cenas da contagem regressiva do primeiro ônibus espacial, Columbia, que aconteceu no início do mesmo ano, e o lançamento do foguete Apollo 11.

E assim como seu lançamento, a trajetória da MTV também foi épica.

A MTV, criada pela Domestic Media Networks (uma divisão da empresa estadunidense Viacom CBS), nasceu e se desenvolveu como uma emissora voltada para a música.

Isso caiu como uma luva para a época, porque o mundo vivia uma fase em que o mercado da música estava abarrotado de novos estilos e referências musicais, e os conteúdos audiovisuais estavam surgindo para ficar, por conta do avanço na tecnologia.  

Da mesma forma, nessa época o cenário musical passava por um momento “trash”, sob influência do rock’n’roll do hip hop, e ainda da psicodelia. Era um mundo cheio de festivais, música pesada, danceterias, e muito neon. A cultura underground estava voando! Porém, ainda não havia um canal, ou melhor, um arsenal, voltado apenas para vídeos musicais.

Eis que surge a MTV, que era como o youtube de 1980, unindo o útil ao agradável: a carência por mídias exclusivamente musicais que exibissem clipes, somada à cultura do rock’n’roll e da psicodelia, lançando um conteúdo musical de qualidade através de uma linguagem jovem e inovadora. E mais: traduzindo o cenário da época em conteúdo televisivo, conectando-se rapidamente ao público.

É claro que foi um sucesso imediato. E é claro que conectar-se com o público é uma característica muito forte de branding.

Mais do que um canal, a MTV tornou-se uma marca familiar, que representava um estilo de vida musical e ousado; uma marca cuja essência ficou cravada na história da música. Tudo isso, porém, começou com os clipes.

Os clipes emitidos pela MTV viraram uma febre, e eram guiados por personalidades televisivas conhecidas como “video jockeys,” ou VJs. O conteúdo foi produzido com tantas referências que o canal, embora fosse voltado para o público adulto, atingia todos os públicos.  O primeiro clipe exibido foi “Video Killed the Radio Star“, e foi o precursor de muitos outros. Em pouco tempo, a emissora foi inaugurada em outros países, e o branding da marca passou a ser espalhado pelo mundo. É claro que o Brasil não poderia ficar de fora.

MTV Brasil

A MTV Brasil foi lançada em outubro de 1990, um período conturbado para a música aqui. Apenas seis anos depois do fim da ditadura militar, o cenário musical ainda era confuso e desorganizado, pois muitos estilos musicais estavam em emergência, e o meio artístico estava se reestruturando.

Além disso, a MTV consolidou em seu branding todas as cores, tipografia, tom de voz e elementos gráficos da cultura do rock’n’roll, da psicodelia e do hip hop. Era a primeira vez após muitos anos que tantas cores, tanta ousadia e tanta atitude chegavam ao Brasil em forma de canal televisivo. 

Os videoclipes exibidos no início do canal no Brasil eram apresentados também pelos VJs (vídeo jokers), que tinham pouquíssima experiência, mas muita atitude. Os primeiros apresentadores foram figuras como Zeca Camargo, apresentando Fanzine, programa de shows e entrevistas musicais voltadas aos jovens; Maria Paula, apresentando o Dance MTV, comentando os videoclipes mais dançantes daquele momento, contemplando o público da discotecagem; Gastão Moreira, apresentando o Fúria Metal, um programa voltado para os amantes do rock’n’roll; Cuca Lazarotto e Astrid Fontenelle, na apresentação do Disk MTV, um programa que permitia maior interação com o público através do telefone, e tocava os hits mais pedidos.

Cada apresentador, ou melhor, VJ, era voltado para um programa que contemplava um estilo musical diferente, e consequentemente, também um público diferente. A personificação em cada VJ era capaz de figurar diferentes tribos musicais e urbanas. Em que outro lugar a tribo do rock`n`roll se misturaria aos amantes da música eletrônica? Sim, só na MTV.

No início, também, a emissora reproduzia programas da MTV estadunidense, já que a programação ainda era amadora. Muitos videoclipes exibidos também eram estrangeiros: o pop e o rock dominavam a TV. Aos poucos, o canal foi crescendo e ganhando mais repercussão, refinando sua programação e incorporando clipes e artistas nacionais. Capital Inicial, por exemplo, foi uma das primeiras bandas nacionais a ser exibida na MTV.

Programas como Disk MTV, o programa Yo!, voltado para o hip-hop; Amp, de música eletrônica; Lado B, de música alternativa; Riff, de rock pesado; e Nação, de música brasileira, fizeram muito sucesso, e passaram a trazer novos conteúdos ao canal. Cada programa contemplava um público, desde os rockeiros hardcore até os fãs de música eletrônica. Através da ousadia jovial dos VJs, a marca MTV conseguia chegar no tom de voz adequado para se conectar com os diversos públicos.

Além de novos programas, a MTV investiu também em novos projetos. O Acústico MTV, um novo projeto da emissora, foi lançado em 1991, e trazia artistas nacionais para tocar instrumentos acústicos ao vivo. O primeiro acústico exibiu Barão Vermelho, e tempos depois nomes come como Gilberto Gil, Titãs, Cássia Eller e Charlie Brown Jr. Passaram a fazer parte da programação. Os shows acústicos também foram um marco, pois elevaram o nível da emissora de forma rápida, pois foram incorporados à essência da emissora, ou melhor, da marca.

O programa Rock Gol também foi um grande alavancador de nível, pois exibia diferentes bandas e grupos musicais competindo no futebol. Isso criava um ar mais íntimo entre os ídolos musicais e seus fãs. O grupo humorístico Hermes e Renato, que por sua vez começou sua carreira de sucesso na MTV, também alavancou o canal no quesito humor.

Outra coisa que passaram a caracterizar a MTV, foram suas vinhetas sem sentido. Elas eram enigmáticas, cheias de formas, cores e desenhos malucos, que despertavam a curiosidade do telespectador. A maneira como eram produzidas conversa com o conteúdo musical do canal e segue a fragmentação e a edição frenética, assim como num videoclipe.

Toda essa programação musical jovem e inovadora, somada ao tom de voz que era um misto de “rebelde” e “maluco”, juntamente com as vinhetas coloridas e ao mesmo tempo “trash”, criou uma identidade muito forte para a MTV, tanto visual quanto verbal. E foi nesse momento que a emissora passou a ser reconhecida como uma marca, repleta de experiências únicas.

Confira a segunda parte da matéria.